理想汽車(chē)這段時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。
2 月 26 日，理想汽車(chē)發(fā)布了 2023 年財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1238.5 億元，凈利潤(rùn)達(dá)到 118.1 億，這是理想汽車(chē)自交付以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，也成為國(guó)內(nèi)首家年?duì)I收超千億元的造車(chē)新勢(shì)力。
3 月 1 日，理想 MEGA 在上海正式發(fā)布，作為理想的首款純電產(chǎn)品加上獨(dú)特外觀設(shè)計(jì)，MEGA 早在去年亮相時(shí)就備受關(guān)注，發(fā)布當(dāng)天更是持續(xù)霸榜熱搜。發(fā)布會(huì)上，理想汽車(chē)董事長(zhǎng)兼 CEO 李想宣布 MEGA 將于 3 月 11 日開(kāi)啟交付，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià) 55.98 萬(wàn)元。
可以說(shuō)，當(dāng)下的理想汽車(chē)是現(xiàn)階段新勢(shì)力中最受關(guān)注的一家，目前其市值不僅遠(yuǎn)超同賽道造車(chē)新勢(shì)力的小鵬和蔚來(lái)，而且也已超過(guò)攜程、京東等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。理想汽車(chē)也就此收割了一大波流量，以至于媒體紛紛用“炸裂”、“贏麻了”、“殺瘋了”等詞語(yǔ)給其高增業(yè)績(jī)貼上標(biāo)簽。
那么，為何理想業(yè)績(jī)?nèi)绱苏?？新?chē)發(fā)布后，理想會(huì)繼續(xù)一路狂飆嗎？風(fēng)光背后，理想又有哪些隱憂？
1、理想做對(duì)了什么？
2019 年，理想汽車(chē)推出首款車(chē)型 —— 理想 ONE，其后陸續(xù)推出 L 系車(chē)型。2023 年，理想汽車(chē)在售的車(chē)型為 L7、L8、L9 三款車(chē)型，L 系列的三款車(chē)，定價(jià) 30 萬(wàn)元以上，為中大型 SUV 家庭用車(chē)市場(chǎng)，而理想正是借聚焦三款車(chē)破局。
從銷(xiāo)量來(lái)看，整個(gè) 2023 年，理想汽車(chē)的交付屬于放量增長(zhǎng)。2023 年 1 月，理想的交付量 1.5 萬(wàn)輛，到 6 月單月交付突破 3 萬(wàn)輛，10 月，理想汽車(chē)交付量已突破 4 萬(wàn)輛，到 12 月則進(jìn)一步突破 5 萬(wàn)輛。
2023 年第四季度，理想汽車(chē)共交付 13.18 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 184.6%，2023 年全年共交付 37.6 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 182.2%。這個(gè)成績(jī)與傳統(tǒng)車(chē)企的新能源銷(xiāo)量不相上下。
相比于市場(chǎng)上眼花繚亂的新能源車(chē)型，理想汽車(chē)的車(chē)型高度集中，即聚焦中高端的家庭用戶(hù)市場(chǎng)。
“20 萬(wàn)以上市場(chǎng)、增程、冰箱彩電沙發(fā)”，李想敏銳地抓住了國(guó)內(nèi)這批既有消費(fèi)能力又有決策權(quán)的人群，并通過(guò)大單品的策略，用標(biāo)配等方式來(lái)減少客戶(hù)的決策流程，這對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)量的刺激不言而喻。
在業(yè)績(jī)發(fā)布當(dāng)晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想表示，到 2030 年，在 20 萬(wàn)元以上的家庭用戶(hù)市場(chǎng)，“我們只需要在中國(guó)市場(chǎng)吃到三分之一的市場(chǎng)份額，就可以是超過(guò)萬(wàn)億級(jí)別的收入?！彼J(rèn)為，如果公司還能夠在海外有不錯(cuò)的表現(xiàn)，“到 2030 年，單在 20 萬(wàn)以上的家庭用戶(hù)市場(chǎng)，我們就可以接近 iPhone 手機(jī)的全球營(yíng)業(yè)收入?！?/p>
此外，理想汽車(chē)的銷(xiāo)量也有賴(lài)于其較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)和渠道能力。比如，在營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展方向上，僅在 2023 年四季度，理想汽車(chē)就以一天新開(kāi)超過(guò)一家門(mén)店的速度，凈增 106 家零售中心，建成了中國(guó)最大的汽車(chē)直營(yíng)銷(xiāo)售體系，規(guī)模效應(yīng)也一步步在鞏固和加強(qiáng)。截至 2024 年 1 月 31 日，理想汽車(chē)在全國(guó)已有 474 家零售中心，覆蓋 142 個(gè)城市。
同時(shí)，理想汽車(chē)對(duì)整體費(fèi)用的謹(jǐn)慎把控，也讓公司節(jié)省了不少開(kāi)支。近三個(gè)季度以來(lái)，理想汽車(chē)的銷(xiāo)售管理費(fèi)用率一直保持在 8% 左右，去年一季度該項(xiàng)費(fèi)用率也不超過(guò) 9%，全年為 7.9%。相較之下，2022 年其銷(xiāo)售管理費(fèi)用率為 12.5%。類(lèi)似地，2022 年，理想汽車(chē)的研發(fā)費(fèi)用率為 15.0%，2023 年，該數(shù)字變?yōu)榱?8.5%。
開(kāi)源節(jié)流下，理想汽車(chē)毛利率實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，毛利率水平從 2022 年年末的 19.4% 增長(zhǎng)至 2023 年年末的 22.2%，同期車(chē)輛毛利率也從 19.1% 上升至 21.5%。毛利率是衡量企業(yè)盈利能力的重要指標(biāo)，李想曾表示，20% 的毛利率是企業(yè)健康發(fā)展的門(mén)檻。如果以理想汽車(chē) 35 萬(wàn)元最終成交價(jià)來(lái)計(jì)算，相當(dāng)于每賣(mài)出一輛車(chē)毛利 7.5 萬(wàn)元。
不過(guò)，說(shuō)理想“摳門(mén)”絕對(duì)不公平。在員工激勵(lì)和人才獎(jiǎng)勵(lì)方面，理想是舍得下血本的。李想在新車(chē)發(fā)布當(dāng)日就宣布，公司將大幅提升一線制造員工的工資水平?！霸诒本┖统Ｖ莸墓S，一線員工的薪資將超過(guò)當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)平均工資的 30% 以上。員工隊(duì)伍中既包括退伍軍人也包括剛畢業(yè)的學(xué)生?！薄半S著企業(yè)的健康發(fā)展和員工的成長(zhǎng)我們的目標(biāo)是 3 年內(nèi)，讓所有理想汽車(chē)工廠里的工匠們獲得日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家同樣等級(jí)的收入和成就，讓理想汽車(chē)的每一個(gè)員工都能有成長(zhǎng)、有成就、有回報(bào)?！?/p>
據(jù)悉，理想汽車(chē)常州生產(chǎn)基地一線普通工人崗位，包括操作工、裝配、上件、打磨、刮膠等流水線生產(chǎn)工作，工作時(shí)長(zhǎng)為 8-10 小時(shí)，月綜合薪資在 8500 元左右。在 2022 年中國(guó)汽車(chē)人才研究會(huì)發(fā)布的《2022 年汽車(chē)行業(yè)薪酬對(duì)標(biāo)報(bào)告》顯示，汽車(chē)企業(yè)車(chē)間一線工人的平均年薪是 7 萬(wàn)元。這意味著，理想汽車(chē)較這一評(píng)價(jià)水平高出 45% 左右。
在社交媒體上，李想也曾表示，“2023 年超越目標(biāo)就多發(fā)獎(jiǎng)金，2022 年沒(méi)有達(dá)成目標(biāo)就少發(fā)獎(jiǎng)金，做到賞罰分明。有成長(zhǎng)、有成就、有回報(bào)，三者缺一不可。
2、隱憂仍存
“要成為留在‘牌桌上’的新能源車(chē)企，至少需要幾千億元的收入，頭部車(chē)企則要達(dá)到上萬(wàn)億元。”李想此前表示。2023 年?duì)I收破千億賺了上百億，理想目前穩(wěn)住了牌桌上的局面，不過(guò)，未來(lái)，理想依然面臨多重挑戰(zhàn)。在風(fēng)光的背后，幾股寒流若隱若現(xiàn)。
早在 2022 年，華為鴻蒙智行橫空出世的問(wèn)界 M7 就給理想 ONE 帶來(lái)很大的壓力，逼得李想提前祭出“L 系列”——L9、L8 應(yīng)戰(zhàn)，三款車(chē)聯(lián)手取得了 13.3 萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，但也沒(méi)有止住虧損缺口。
如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，2024 年更是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之年。按照中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張永偉的判斷，2024 年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也將更加內(nèi)卷，正式進(jìn)入了內(nèi)卷 2.0 時(shí)代。
從整個(gè)新能源汽車(chē)大環(huán)境看，理想汽車(chē)腹背受敵。
除了特斯拉，理想汽車(chē)的兩大勁敵比亞迪、吉利磨刀霍霍。2023 年，比亞迪全球銷(xiāo)量 302.4 萬(wàn)輛，再奪銷(xiāo)冠，其自產(chǎn)電池的優(yōu)勢(shì)，讓同行望塵莫及。吉利也不甘示弱，旗下有領(lǐng)克、極氪、極星、幾何、路特斯等多種新能源汽車(chē)品牌。今年一季度，吉利新能源汽車(chē)銷(xiāo)量 6.58 萬(wàn)輛，同比大增 591%。此外，小鵬汽車(chē)，還是蔚來(lái)汽車(chē)、哪吒汽車(chē)、零跑汽車(chē)等，均在千方百計(jì)爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。
理想汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)在于差異化定位，做大尺寸 SUV，面向家庭用戶(hù)設(shè)計(jì)的大空間、舒適座椅、影音娛樂(lè)功能等。這一市場(chǎng)“空白”也被同行發(fā)現(xiàn)，包括問(wèn)界、吉利、大眾等紛紛瞄準(zhǔn)了這一領(lǐng)域。
宣布最早在今年第二季度交付的小米汽車(chē)，主打“人車(chē)家全生態(tài)”概念，價(jià)格懸念的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)模式更是讓消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)。
今年以來(lái)，比亞迪已經(jīng)掀起了“價(jià)格戰(zhàn)”，多家新能源汽車(chē)跟進(jìn)。業(yè)界認(rèn)為，2024 年，行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”和“淘汰賽”將持續(xù)進(jìn)行，理想汽車(chē)恐很難獨(dú)善其身。
對(duì)此，李想可能也有清醒的認(rèn)識(shí)，比如他曾公開(kāi)表示，在 20 萬(wàn)元以上的新能源車(chē)市場(chǎng)，今年第四季度會(huì)呈現(xiàn)頭部 3 個(gè)品牌吃掉 70% 市場(chǎng)份額的結(jié)果，“比燃油車(chē)更集中，和智能手機(jī)沒(méi)區(qū)別?！?/p>
3、理想會(huì)否繼續(xù)狂飆？
2023 年 7 月，李想曾在朋友圈表示，“2024 年目標(biāo)銷(xiāo)量為 80 萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷(xiāo)量第一的目標(biāo)”。
80 萬(wàn)輛年銷(xiāo)量是什么概念？比奔馳 2023 年 76.5 萬(wàn)輛在華交付的新車(chē)數(shù)據(jù)還要高。而且和理想 2023 年的 37.6 萬(wàn)輛銷(xiāo)量相比，增幅高達(dá) 113%。
“2024 年將是理想汽車(chē)史無(wú)前例的產(chǎn)品大年，到年末，理想汽車(chē)的新車(chē)產(chǎn)品線將包含 4 款增程、4 款純電，共 8 款車(chē)型，構(gòu)成極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合，全方位滿足家庭用戶(hù)的多元化需求?！崩钕氡硎尽?/p>
雖然如此，很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)理想的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并不看好。部分原因可能是，開(kāi)年后的理想的銷(xiāo)量并不“理想”：今年 1 月的交付量?jī)H為 31165 輛，2 月由于春節(jié)放假等因素，銷(xiāo)量也拖了后腿。
除了對(duì)手帶來(lái)的銷(xiāo)量危機(jī)外，還有理想 MEGA—— 高端純電車(chē)型不明朗的市場(chǎng)前景。MEGA 是理想汽車(chē)從增程轉(zhuǎn)型純電的第一款產(chǎn)品，但是純電 MPV 市場(chǎng)卻并非一片空白，理想勢(shì)必要面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
理想從增程式路線加入到純電市場(chǎng)，需要證明的還有很多。要知道，理想這么多年對(duì)于增程式的宣傳，針對(duì)的都是純電車(chē)型“續(xù)航焦慮”和“補(bǔ)能焦慮”的痛點(diǎn)，很多消費(fèi)者甚至在李想的吆喝聲中，已經(jīng)直接將“增程式”與“理想”劃了等號(hào)。從增程轉(zhuǎn)換到純電賽道，讓消費(fèi)者接受可能還需要時(shí)間。有網(wǎng)友表示，“可油可電”一定會(huì)考慮理想，但是其純電車(chē)型“未知數(shù)還太多”。
“MEGA、M 系列純電車(chē)型能否在中高端純電細(xì)分市場(chǎng)延續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，理想汽車(chē)在補(bǔ)能體系、用戶(hù)群體的服務(wù)能力等方面還需要全面建設(shè)和培育?！鄙w世汽車(chē)研究院總監(jiān)王顯斌表示。
理想計(jì)劃今年建設(shè) 2000 座充電站，其中城市充電站數(shù)量將超過(guò) 1300 座，高速公路充電站 700 多座，覆蓋中國(guó) 70% 的高速公路以及四大經(jīng)濟(jì)區(qū) 90% 的高速公路。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至 2023 年末，理想現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá) 1036.7 億元。對(duì)于理想即將配合純電布局進(jìn)行的一系列投入，譬如配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，超充平臺(tái)的研發(fā)，設(shè)施的運(yùn)營(yíng)維護(hù)升級(jí)等，這些資金仍然不能使其高枕無(wú)憂。
奧緯咨詢(xún)董事合伙人張君毅也表示，“理想還是個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，即使今年實(shí)現(xiàn) 80 萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，跟比亞迪相比，規(guī)模也仍然很小。理想還有很遠(yuǎn)的路要走?！?/p>
好消息是，理想的掌舵人十分善于學(xué)習(xí)。如前所述，理想 ONE 曾面對(duì)問(wèn)界 M7 的巨大壓力，導(dǎo)致銷(xiāo)售很不理想。身處困境，李想選擇學(xué)習(xí)華為的長(zhǎng)處，管理團(tuán)隊(duì)四處搜羅介紹華為經(jīng)驗(yàn)的書(shū)籍，每個(gè)人不少于十本，加速升級(jí)為矩陣型組織，解決在產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)、供應(yīng)制造等方面遇到的問(wèn)題。
“我們沒(méi)有能力改變競(jìng)品的銷(xiāo)量，競(jìng)品也從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)我們的銷(xiāo)量，我們唯一改變的是學(xué)到更多，訓(xùn)練更多，成長(zhǎng)更快，這是理想的驅(qū)動(dòng)力?！崩钕胝f(shuō)。他還進(jìn)一步總結(jié)，“產(chǎn)品學(xué)蘋(píng)果，商業(yè)學(xué)特斯拉，制造學(xué)豐田，組織學(xué)華為，變革學(xué)微軟。當(dāng)下的規(guī)模，好好學(xué)習(xí)最重要?！?/p>
4、結(jié)語(yǔ)
即使成績(jī)耀眼，業(yè)內(nèi)依舊有聲音質(zhì)疑理想汽車(chē)缺乏技術(shù)護(hù)城河，或者護(hù)城河不夠深。實(shí)際上，新能源車(chē)不可避免地會(huì)越來(lái)越同質(zhì)化，理想汽車(chē)真正的護(hù)城河或許在于對(duì)“用戶(hù)價(jià)值”的把握。整體來(lái)看，理想目前已經(jīng)占據(jù)企業(yè)發(fā)展的新高點(diǎn)，只是高處不勝寒，理想下一階段發(fā)展過(guò)程中的容錯(cuò)率也正在降低。
如今，開(kāi)年第一周掀起的價(jià)格戰(zhàn)仍然在持續(xù)發(fā)酵，預(yù)示著今年的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加慘烈。在這個(gè)過(guò)程中，堅(jiān)守高端定位的理想汽車(chē)也難免會(huì)受到?jīng)_擊。在高合汽車(chē)倒下的陰霾里，新勢(shì)力車(chē)企的危機(jī)感也更加強(qiáng)烈，甚至有車(chē)企高管喊出要把寒氣傳遞給每一個(gè)人。對(duì)于普遍處于虧損狀態(tài)的新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，是否有足夠的資金儲(chǔ)備，以及產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)是否有可持續(xù)性，是在這場(chǎng)淘汰賽中活下來(lái)的關(guān)鍵。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：車(chē)百智庫(kù) （ID：EV100_Plus），作者：陳鵬
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