汽車(chē)市場(chǎng)很內(nèi)卷，百度真的很著急。
你沒(méi)看錯(cuò)，錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的百度，已經(jīng)將自身翻盤(pán)的希望，押注到了人工智能身上，尤其是自動(dòng)駕駛。
早在 2013 年百度就決定入局自動(dòng)駕駛技術(shù)，李彥宏認(rèn)為這是未來(lái)人工智能最大的應(yīng)用場(chǎng)景，而且每更新一代，成本大約會(huì)下降 30％-50％。當(dāng)成本下降到一個(gè)閾值，就會(huì)觸發(fā)自動(dòng)駕駛汽車(chē)的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)。
2019 年，百度和一汽紅旗合作，建了一條生產(chǎn)線(xiàn)，開(kāi)始做自動(dòng)駕駛汽車(chē)的前裝量產(chǎn)。
2021 年，在前裝量產(chǎn)的基礎(chǔ)上，百度又往前邁了一大步，成立了專(zhuān)門(mén)的造車(chē)公司“集度”。集度會(huì)在 2022 年 4 月，發(fā)布首款汽車(chē)機(jī)器人概念的智能電動(dòng)車(chē)。
2023 年 10 月，百度與吉利合作的極越汽車(chē)正式亮相，不依賴(lài)激光雷達(dá)的智駕方案，在汽車(chē)圈內(nèi)引發(fā)了熱議，此前，全球范圍內(nèi)只有特斯拉在量產(chǎn)車(chē)上部署純視覺(jué)算法，并在北美實(shí)現(xiàn)了城市高階智駕。而現(xiàn)在，極越填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)純視覺(jué)路線(xiàn)上的空白。
可以說(shuō)，極越汽車(chē)就是百度十幾年投入的重要成果。
但現(xiàn)在，極越汽車(chē)陷入到一種叫好不叫座的尷尬境地，凡體驗(yàn)過(guò)極越 01 的人，就沒(méi)有說(shuō)不好的：空間大、車(chē)機(jī)絲滑、人機(jī)交互體驗(yàn)好、智駕體驗(yàn)好。但一看銷(xiāo)量，極越汽車(chē) 2023 年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為 774 臺(tái)。
為此，本文將討論，極越的最大優(yōu)勢(shì)在哪里？極越為什么賣(mài)不好？
極越的野望：直接挑戰(zhàn)特斯拉 FSD
2021 年年初，遠(yuǎn)在大洋彼岸的馬斯克一錘定音，在特斯拉的自動(dòng)駕駛環(huán)節(jié)，放棄毫米波雷達(dá)，采用攝像頭，我們都知道，在特定情況下毫米波雷達(dá)的感知能力一定強(qiáng)于攝像頭，但馬斯克堅(jiān)信只要算法足夠強(qiáng)大，就可以彌補(bǔ)硬件上不足。面對(duì)如此激進(jìn)的改動(dòng)方案，特斯拉內(nèi)部反對(duì)的聲音很大，但馬斯克的解決方案是，開(kāi)除了全部反對(duì)派 —— 包括副總裁 Jerome Guillien 在內(nèi)的一大批工程師。
然而，由于算法不成熟，開(kāi)啟特斯拉 FSD 的汽車(chē)出現(xiàn)了大量“幽靈剎車(chē)”現(xiàn)象 —— 車(chē)輛在不需要?jiǎng)x車(chē)的情況下突然無(wú)征兆地剎車(chē)。美國(guó)公路交通安全管理局開(kāi)始著手調(diào)查此事，特斯拉也因此在 2021 年 11 月召回了 1.1 萬(wàn)輛車(chē)。
此事成為中美兩國(guó)在自動(dòng)駕駛量產(chǎn)路上的分水嶺：
特斯拉更激進(jìn)：馬斯克開(kāi)始在算法上下大力，試圖突破自動(dòng)駕駛大模型。
中國(guó)廠商更穩(wěn)?。洪_(kāi)始致力于把激光雷達(dá)等硬件的價(jià)格打下去。
2023 年 8 月，馬斯克做了了一場(chǎng) 45 分鐘的 FSD Beta V12 試駕直播。此事讓特斯拉 FSD 的“端到端”純視覺(jué)算法一下子出圈了。所謂“端到端”是指，攝像頭獲取圖像后將被輸入進(jìn)統(tǒng)一的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)后，直接輸出對(duì)車(chē)輛的控制信號(hào)。相比激光雷達(dá)方案，純視覺(jué)算法沒(méi)有“中間人”卡信息，更高、更快、更強(qiáng)。
從技術(shù)角度講，激光雷達(dá)雖然昂貴，但是獲取到的都是三維信息，而攝像頭獲取到的都是二維信息，但是特斯拉的純視覺(jué)算法可以把攝像頭獲取的數(shù)據(jù)中提取特征，將其升維到三維，能做到這些的秘密武器就是“占用網(wǎng)絡(luò)”，這就是算法強(qiáng)大之后，對(duì)硬件實(shí)力不足的彌補(bǔ)。
具體來(lái)說(shuō)，相比激光雷達(dá)，純視覺(jué)算法的識(shí)別模式更像人 —— 人類(lèi)在開(kāi)車(chē)時(shí)會(huì)各種觀察，既會(huì)判別看到的是什么，又會(huì)判斷它距離我多遠(yuǎn)，是否會(huì)構(gòu)成威脅等。純視覺(jué)算法就可以模擬人開(kāi)車(chē)時(shí)的狀態(tài)。
純視覺(jué)算法一旦成熟，智能駕駛的單車(chē)成本就會(huì)大幅降低。
有人認(rèn)為，純視覺(jué)方案雖然大幅降低了成本，但廠商在算法上的開(kāi)發(fā)成本是巨大，得不償失。但極越的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，純視覺(jué)的上限更高，城市 NOA 的開(kāi)發(fā)效率更高，這樣的底氣來(lái)源于百度十幾年的技術(shù)積累。
今年春節(jié)假期最后一天，李彥宏發(fā)了一條在舊金山體驗(yàn) Waymo 的朋友圈。沒(méi)過(guò)多久，國(guó)內(nèi)就傳來(lái)了蘿卜快跑駛過(guò)武漢楊泗港長(zhǎng)江大橋及白沙洲大橋的消息。
這兩件無(wú)縫銜接的事情，就是百度秀肌肉的公關(guān)宣言。
2023 年下半年，美國(guó)的 Waymo 和通用旗下 Cruise 的無(wú)人出租車(chē)，拿到了在舊金山地區(qū)開(kāi)展收費(fèi)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的牌照，但僅僅三個(gè)月，Cruise 的無(wú)人出租車(chē)就因熄火、撞上消防車(chē)、堵住救護(hù)車(chē)、拖行行人等多起事故，被暫時(shí)取消運(yùn)營(yíng)資質(zhì)。
美國(guó)同行水深火熱時(shí)，李彥宏特意去體驗(yàn)無(wú)人出租車(chē)，多少有些耀武揚(yáng)威的意思。
按照百度官方的說(shuō)法，蘿卜快跑已經(jīng)累計(jì)向公眾提供乘車(chē)服務(wù)超過(guò) 500 萬(wàn)次。僅在去年第四季度，服務(wù)單數(shù)就已經(jīng)達(dá)到 83.9 萬(wàn)次。
其實(shí)，早在 2019 年的 IEEE 國(guó)際計(jì)算機(jī)視覺(jué)與模式識(shí)別會(huì)議，百度就宣布了依靠純視覺(jué)感知實(shí)現(xiàn) L4 自動(dòng)駕駛的技術(shù)方案 Apollo Lit，隨后這套方案被搬上了百度的 Robotaxi 測(cè)試車(chē)開(kāi)始在全國(guó)各地測(cè)試，積累了大量的數(shù)據(jù)。
當(dāng)然了，百度在開(kāi)發(fā)純視覺(jué)算法的過(guò)程中，大量使用激光雷達(dá)收集數(shù)據(jù)，用以加速喂養(yǎng)純視覺(jué)算法的開(kāi)發(fā)。
除此之外，超算中心也不可或缺，比如百度在 2022 年 8 月與小鵬汽車(chē)聯(lián)合發(fā)布了自動(dòng)駕駛 AI 智算中心“扶搖”，該中心具備 60 億億次浮點(diǎn)運(yùn)算能力，可將自動(dòng)駕駛算法的模型訓(xùn)練時(shí)間提速 170 倍，并且未來(lái)還具備 10 到 100 倍的算力提升空間，而且百度將內(nèi)部所有可用的英偉達(dá) A100 顯卡全部集中用于支持自動(dòng)駕駛模型的訓(xùn)練。
沒(méi)錯(cuò)，自動(dòng)駕駛說(shuō)到底還是工程學(xué)，需要深厚的積累，不是畫(huà)幾張 PPT 就可以實(shí)現(xiàn)的。
在大家都在鼓吹城市 NOA 競(jìng)賽的當(dāng)下，筆者認(rèn)為，極越汽車(chē)積累之深厚，有希望把城市 NOA 的方案完全落地。而百度長(zhǎng)期的算法開(kāi)發(fā)和數(shù)據(jù)積累，就是極越汽車(chē)最大的優(yōu)勢(shì)。
雖然極越汽車(chē)的技術(shù)很強(qiáng)，但現(xiàn)在的市場(chǎng)情況卻是一個(gè)地獄難度。在之前的文章中，我們描述了智能駕駛目前遭遇到困境，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是，技術(shù)遲遲難以突破，工程學(xué)淪為廣告學(xué)，智能駕駛的口碑被嚴(yán)重透支。當(dāng)下，車(chē)企與供應(yīng)商的最大公約數(shù)是，降低成本、能落地的技術(shù)先上車(chē)。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，幾年前搭載 NOA 功能的車(chē)型普遍在 30 萬(wàn)元以上，比如華為的北汽極狐、問(wèn)界系列、上汽的智己系列和新勢(shì)力中的小鵬汽車(chē)的諸多車(chē)型。但現(xiàn)如今，這些車(chē)型要么銷(xiāo)量腰斬，要么改變策略砍掉硬件成本，把價(jià)格降到 20 萬(wàn)元左右再售賣(mài)。最典型的就是智己 LS6 和小鵬 G6?，F(xiàn)在階段，20 萬(wàn)元價(jià)格帶中主打智能駕駛的純電車(chē)型處于殘酷內(nèi)卷漩渦的中心，而極越汽車(chē)正好身處這樣的風(fēng)暴眼中。
沒(méi)錯(cuò)，盡管現(xiàn)實(shí)如此殘酷，但換個(gè)角度看，潮水褪去之后，才知道誰(shuí)沒(méi)有在裸泳，在智能駕駛口碑被透支的今天，誰(shuí)能拿出真正的技術(shù)實(shí)力，把吹過(guò)牛的真正落地，反而能闖出一片天。在筆者看來(lái)，擁有超強(qiáng)技術(shù)實(shí)力的極越汽車(chē)，再輔之以適合的價(jià)格，還是有成為爆款的潛質(zhì)的。
極越，缺乏一個(gè)強(qiáng)聚焦的營(yíng)銷(xiāo)方案
極越汽車(chē)之所以賣(mài)不好，除了市場(chǎng)因素之外，還有一個(gè)重大因素，那就是主打智能駕駛的品牌賣(mài)點(diǎn)模糊，定位不清晰。城市 NOA 全國(guó)都能開(kāi)、高速 NCA、AEB、純視覺(jué)、NOP 等新鮮的名詞層出不窮，大家一聽(tīng)就糊涂了，你們到底是干什么？大量消費(fèi)者完全摸不著頭腦。
最典型的極越汽車(chē)的廣告語(yǔ)叫 AI 汽車(chē)機(jī)器人，又是 AI，又是機(jī)器人，完全不懂車(chē)的消費(fèi)者還以為這臺(tái)汽車(chē)是變形金剛。
分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春有一句廣為流傳的金句：“真正有效的營(yíng)銷(xiāo)就看三點(diǎn)：顧客認(rèn)不認(rèn)、銷(xiāo)售用不用、對(duì)手恨不恨?！?/strong>
舉例來(lái)說(shuō)，王老吉涼茶膾炙人口的廣告語(yǔ)是：“怕上火喝王老吉”。
“涼茶預(yù)防上火?！鳖櫩驼J(rèn)不認(rèn)？認(rèn)。
“怕上火喝王老吉?！变N(xiāo)售用不用？用。
如今，王老吉品牌就等于涼茶品類(lèi)，封殺了后來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，對(duì)手恨不恨？恨。
沒(méi)錯(cuò)，這就是有強(qiáng)聚焦的有效廣告。
根據(jù)定位理論，消費(fèi)者有以下三大特點(diǎn)：
第一，容量有限。消費(fèi)者心智只能記住數(shù)一數(shù)二的位置，第三就很難被想起，所以品牌一定要成為某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中的前兩名。
第二，一旦形成就很難改變。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”這條廣告語(yǔ)已經(jīng)打入消費(fèi)者心智，過(guò)去了 20 多年，大家至今仍對(duì)這句話(huà)有條件反射。
第三，厭惡復(fù)雜。企業(yè)從自身角度總想把產(chǎn)品的三大優(yōu)勢(shì)、七大賣(mài)點(diǎn)都說(shuō)出來(lái)，但消費(fèi)者每天接觸海量信息，反而一個(gè)都記不住。你必須只用一個(gè)清晰的詞定義自己，才能贏得消費(fèi)者心智，比如，奔馳的特點(diǎn)是豪華，寶馬的特點(diǎn)是駕駛樂(lè)趣，沃爾沃的特點(diǎn)是安全。
沒(méi)錯(cuò)，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人必須要提煉和包裝產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，江南春說(shuō)：“你只能用一句話(huà)描述。當(dāng)描述賣(mài)點(diǎn)時(shí)，用戶(hù)根本記不住你的三大優(yōu)勢(shì)、七大賣(mài)點(diǎn)，用戶(hù)只知道小米是性?xún)r(jià)比最高的手機(jī)，oppo 是拍照很好的手機(jī)，金立是超級(jí)續(xù)航的手機(jī)，時(shí)尚人士用蘋(píng)果，商務(wù)人士用華為?！?/p>
可見(jiàn)，如果說(shuō)極越的技術(shù)能力可以打 90 分，那么營(yíng)銷(xiāo)能力最多只有 10 分。
如今，泛泛而談“全國(guó)都能開(kāi)”作用已經(jīng)不大了，必須聚焦在具體的場(chǎng)景和痛點(diǎn)，才有可能引爆市場(chǎng)，這是極越汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。
無(wú)論你的智駕方案何時(shí)落地，能落地多少，最關(guān)鍵的問(wèn)題還是賣(mài)出去，畢竟，在汽車(chē)市場(chǎng)，再高級(jí)的技術(shù)，不能只是小圈子里的自嗨，更需要消費(fèi)者理解、買(mǎi)單，才能獲得良性發(fā)展。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：汽車(chē)通訊社 （ID：automobile-news），作者：朱愈嘉
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