北京時(shí)間 4 月 25 日，美國《商業(yè)內(nèi)幕》雜志周三發(fā)文稱，埃隆?馬斯克 (Elon Musk) 才是特斯拉混亂的根源。要想拯救特斯拉，他必須走人。
以下是文章全文：
特斯拉再一次站到了懸崖邊上。
即便是降了價(jià)，特斯拉汽車的銷售速度也在放慢，不得不裁員 10%。從中國上海到美國圣何塞，從工廠車間到高管辦公室，1.4 萬人失業(yè)。特斯拉還召回了公司賣出的每一輛 Cybertruck。中國市場對于特斯拉的未來至關(guān)重要，但是該公司在這里的前景不容樂觀。
罪在一人
特斯拉目前的混亂狀態(tài)只能怪一個(gè)人，只有這個(gè)人的離開才能夠拯救特斯拉，他就是馬斯克。過去幾年，特斯拉看起來勢不可擋，但是在這些鼎盛時(shí)期，馬斯克未能實(shí)施任何能讓公司免受全球電動(dòng)汽車激烈價(jià)格戰(zhàn)影響的戰(zhàn)略。該公司正在燒錢，失去市場份額，老舊車型的庫存比以往任何時(shí)候都要多。
周二，特斯拉發(fā)布了第一季度財(cái)報(bào)。即便華爾街分析師已經(jīng)給出了最壞的預(yù)期，但是特斯拉的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)依舊全面落于下風(fēng)。每股收益 0.45 美元，低于分析師預(yù)計(jì)的 0.52 美元。隨著特斯拉專注于人工智能研究和資本改進(jìn)，其自由現(xiàn)金流降幅達(dá)到了驚人的 674%。毛利潤同比下降 18%，毛利率從 19.3% 降至 17.4%。如果特斯拉公司是一輛汽車，這就是你開始聽到它發(fā)出異常聲音的時(shí)候。
特斯拉現(xiàn)在的問題不是如何度過新車型的“生產(chǎn)地獄”或“交付地獄”，該公司都曾挺過這些難關(guān)。地獄至少還是一個(gè)地點(diǎn)，特斯拉的問題在于它沒有明確的方向。如果一家公司把錢花在了尚未準(zhǔn)備好量產(chǎn)的產(chǎn)品上，比如自動(dòng)駕駛出租車，或者把錢花在沒有人想要的汽車，比如過時(shí)的車型，那么無論它手頭有多少現(xiàn)金都無濟(jì)于事。投資者希望看到一個(gè)具體的計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃要為一個(gè)需求萎縮、更吝嗇的電動(dòng)汽車市場打造一個(gè)全新的特斯拉車隊(duì)。
馬斯克似乎至少還明白這一點(diǎn)。本月早些時(shí)候，他否認(rèn)了路透社的一篇報(bào)道，該報(bào)道稱該公司已經(jīng)取消了開發(fā)便宜車型 Model 2 的計(jì)劃。Model 2 是一款 2.5 萬美元的特斯拉汽車，面向的是普通大眾，這才是市場想要的汽車。但是，在第一季第財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，馬斯克只提到了加快生產(chǎn)過程的模糊計(jì)劃。如果你剛開始關(guān)注特斯拉，這或許就足夠了，但如果你在過去的十年里一直關(guān)注特斯拉，你就會(huì)知道，這種時(shí)間表是不能全信的。
就連馬斯克最忠實(shí)的股東也持懷疑態(tài)度，比如投資公司 Gerber Kawasaki 的 CEO 羅斯?格伯 (Ross Gerber)。在特斯拉周二發(fā)布財(cái)報(bào)后，戈伯在接受彭博社采訪時(shí)表示，他“不能再依賴”特斯拉的時(shí)間表說法了。馬斯克在電話會(huì)議上花了更多的時(shí)間談?wù)撍麑δ欠N類似 Uber 的自動(dòng)駕駛出租車車隊(duì)的遙遠(yuǎn)愿景，而不是他要用現(xiàn)有技術(shù)銷售下一輛汽車。
“我認(rèn)為，至少需要八到九年的時(shí)間他們才能讓自動(dòng)駕駛出租車投入使用，”電動(dòng)汽車咨詢公司中國汽車洞察的創(chuàng)始人涂樂在最近的一次采訪中表示，“我想他們會(huì)辯稱說他們已經(jīng)做到了。但我說的還是最好情況下。我已經(jīng)非常樂觀了?！?/p>
不過，馬斯克并沒有八到九年的時(shí)間來拯救特斯拉。在世界的一邊，中國的競爭對手能夠以低得多的成本制造汽車。在另一邊，傳統(tǒng)汽車制造商正依靠其內(nèi)燃機(jī)和混合動(dòng)力汽車的銷售來度過電動(dòng)汽車需求放緩的時(shí)期。如果說中國市場是一塊巖石，那么西方市場就是一個(gè)硬壁，特斯拉被夾在兩者之間左右為難。
特斯拉需要一個(gè)認(rèn)真的、有實(shí)際想法的領(lǐng)導(dǎo)者，不需要自動(dòng)駕駛的噱頭，不需要火焰噴射器，不需要壞掉的 Cybertruck，不需要對噴的垃圾帖子，不需要電子游戲馬拉松，不需要隨意使用氯胺酮。一句話，不需要馬斯克這樣的人。它需要一個(gè)特別專注、極其高效的領(lǐng)導(dǎo)者，能夠交付 Model 2，不會(huì)出現(xiàn)長時(shí)間延誤。
周二，馬斯克談到了最近的裁員問題。他表示，特斯拉需要進(jìn)行重組，以進(jìn)入“新的增長階段”。他說得對，特斯拉確實(shí)需要一次大改組，但是得從他開始。
不務(wù)正業(yè)
特斯拉的未來本不必如此丑陋。2020 年，特斯拉正處于世界之巔，其上海工廠開始生產(chǎn)成本更低、利潤率更高的汽車。該公司當(dāng)時(shí)正在德國和得州各建一家工廠。它賣出的汽車比以往任何時(shí)候都多。豐厚的年利潤帶動(dòng)了股市的大反彈，華爾街為此歡欣鼓舞。
那么，在這些輝煌的日子里，馬斯克做了什么？他賣掉了大量特斯拉股票來收購?fù)铺?，曾想退出這筆交易，然后又被迫完成了交易。他炸毀了一些火箭 (公平地說，有些火箭也進(jìn)入了太空)。他給一群猴子植入了大腦芯片。他帶著廚房水槽去上班，又多了幾個(gè) CEO 的頭銜。他公開搞砸了州長羅恩?德桑蒂斯 (Ron DeSantis) 發(fā)起總統(tǒng)競選的嘗試。在特斯拉，馬斯克交付了大約 4000 輛 Cybertruck，每一輛都因加速故障被召回，揮霍了公司在核心客戶身上積累的聲譽(yù)。
盡管特斯拉在過去幾年取得了這么大的成就，但很明顯，馬斯克應(yīng)該花更多的時(shí)間在特斯拉身上。特斯拉沒能制定出一套應(yīng)對混亂時(shí)期的戰(zhàn)略，而電動(dòng)汽車行業(yè)顯然仍處于萌芽階段。當(dāng)然，該公司多年來一直在努力“瘦身”和削減成本，但這一戰(zhàn)略不足以平衡降價(jià)、需求疲軟以及需要大量資本支出來度過這段時(shí)間的新車停滯期。
長期以來，馬斯克一直聲稱自己是一個(gè)真正有遠(yuǎn)見的 CEO。但是，這樣的 CEO 本該繼續(xù)利用特斯拉在電動(dòng)汽車市場發(fā)展起來的優(yōu)勢。他們應(yīng)該做研究，以了解在早期用戶購買汽車后，電動(dòng)汽車的需求會(huì)是什么樣子。他們本該知道在這個(gè)階段會(huì)有什么樣的買家進(jìn)入市場，以及這些買家想要什么樣的車。一個(gè)真正有遠(yuǎn)見的 CEO 會(huì)在客戶需要的地方滿足他們。去年 11 月，定價(jià)咨詢公司 Sodhi pricing Associates 的定價(jià)分析師納夫迪普?索迪 (Navdeep Sodhi) 表示，特斯拉應(yīng)該做廣告，讓公眾了解其汽車的成本優(yōu)勢，比如和油車相比的成本優(yōu)勢。廣告也可能有助于緩解人們對里程焦慮等問題的擔(dān)憂。然而，本月，特斯拉解雇了整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)。
多年來，分析師一直在警告馬斯克競爭即將到來，不僅來自傳統(tǒng)汽車制造商，還有促進(jìn)了特斯拉成功的中國市場。中國一貫支持西方公司進(jìn)入中國市場，以促進(jìn)競爭，一旦中國的競爭對手能夠趕上來，天平就會(huì)向本土公司傾斜。再加上中國幾乎主導(dǎo)了電池供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從采礦、冶煉金屬到電池本身的制造，這有助于中國電動(dòng)汽車制造商以低至四位數(shù)的價(jià)格生產(chǎn)汽車。這讓特斯拉在其最重要的市場之一處于不利地位：特斯拉在中國汽車市場的份額從 2023 年初的 10.3% 降低到第四季度的 6.7%。
戰(zhàn)略失誤
為了保持領(lǐng)先地位，特斯拉本應(yīng)專注于生產(chǎn) Model 2，通過降低價(jià)格吸引更多客戶。但特斯拉停止了創(chuàng)新，Model 2 也沒有成為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)馬斯克意識到公司需要推出一款面向大眾的特斯拉時(shí)，可能為時(shí)已晚。特斯拉沒有通過推出令人驚艷或便宜購買的新車型來提振銷量，而是試圖通過不定期地降低現(xiàn)有車型的價(jià)格來增加銷量，從而提振需求。但是，這并沒有達(dá)到預(yù)期效果。根據(jù)周二發(fā)布的財(cái)報(bào)，汽車業(yè)務(wù)收入較去年同期下降 13%，汽車業(yè)務(wù)的毛利率從去年同期的 18% 降至 14.8%。
特斯拉一直是一家“成長型”公司，是一名后起之秀，正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)汽車制造商。但是現(xiàn)在，公司已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。它是一家大型、成熟的公司，繼續(xù)發(fā)展需要更多的資金、紀(jì)律和專注。馬斯克從來沒有休息過，但在 2020 年之后，特斯拉開始看起來不像一個(gè)馬斯克不斷推動(dòng)汽車創(chuàng)新的地方，而更像是一個(gè)馬斯克籌集資金去做他想做的事情的地方。也許他覺得無聊，也許他分心了。不管怎樣，馬斯克過早地停止了挑戰(zhàn)特斯拉的極限。
在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，馬斯克為本季度的糟糕表現(xiàn)找了無數(shù)個(gè)借口：紅海的胡塞武裝叛亂、柏林的縱火案、弗里蒙特工廠升級等。他宣稱，特斯拉不是一家汽車公司，而是一家人工智能機(jī)器人公司。他滔滔不絕地說要把特斯拉變成一項(xiàng)無人駕駛的 Uber 打車服務(wù)，但拒絕回答有關(guān) Model 2 的任何問題。這個(gè)也談，那個(gè)也談，但就是不談未來幾個(gè)季度，因?yàn)樗麤]有計(jì)劃。
生存問題
馬斯克的離開可能會(huì)導(dǎo)致特斯拉股票在短期內(nèi)遭受打擊，畢竟仍有很多馬斯克的粉絲因?yàn)樗麄儗︸R斯克的迷戀而持有特斯拉股票。但是，華爾街的其他公司開始意識到特斯拉的嚴(yán)峻前景：截至周二，該股今年已累計(jì)下跌了 40% 以上，較 2021 年 11 月的歷史高點(diǎn)下跌了 60% 以上。不過，馬斯克擺出了要加速生產(chǎn) Model 2 的姿態(tài)，推動(dòng)了特斯拉股價(jià)的上漲。
但是眼下，股東們應(yīng)該更擔(dān)心馬斯克可能會(huì)把特斯拉的資源浪費(fèi)在業(yè)余項(xiàng)目上，無論是把 X 變成自由主義者的約會(huì)應(yīng)用程序，還是打造另一輛虛榮的小丑車。如果 Model 2 不能盡快上市，那么在可預(yù)見的未來，特斯拉將在全球電動(dòng)汽車戰(zhàn)爭中敗下陣來。忘掉增長吧，這家本應(yīng)成為美國電動(dòng)汽車主宰者的公司現(xiàn)在需要解決生存問題。
當(dāng)馬斯克進(jìn)入電動(dòng)汽車的競技場時(shí)，特斯拉是唯一玩家，利率還是 0%，大多數(shù)美國人都相信他是鋼鐵俠。自那以后，中國已經(jīng)成為電動(dòng)汽車市場的強(qiáng)手，傳統(tǒng)汽車制造商都想分一杯羹，債務(wù)已變得更加昂貴，一半的美國人開始認(rèn)為馬斯克是萊克斯?盧瑟 (Lex Luthor，漫畫中的大反派)。
時(shí)過境遷，特斯拉的領(lǐng)導(dǎo)層需要隨之改變，否則就會(huì)掉隊(duì)。
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