4 月 28 日，理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 李想發(fā)微博感謝雷軍。他表示，在我們理想 MEGA 遇到輿情危機(jī)的那段時(shí)間，雷總的團(tuán)隊(duì)也主動(dòng)來幫助我們解決問題。對于雷總和小米的朋友，我們團(tuán)隊(duì)是兩個(gè)關(guān)鍵詞：感激 + 學(xué)習(xí)。我記得 2022 年有一次和雷總電話交流造車相關(guān)的事情，他最后問了我一個(gè)問題：李想，你對于小米造車有什么好的建議？我回答：我就一個(gè)建議，你本人必須 All in 造車，沒有人可以替代你。
看起來，理想已經(jīng)逐步走出前段時(shí)間的輿論漩渦，回歸正軌。
在今年的北京車展上，理想汽車也是攜旗下全系車型參展。不過由于在車展之前，理想 L6 已經(jīng)上市，所以在此次車展上，理想汽車并沒有帶來新產(chǎn)品。所以在本屆北京車展上，理想汽車熱度似乎沒有那么高。
但即便如此，理想 MEGA 和理想 L6 在車展現(xiàn)場，仍然引起了不少人的關(guān)注。
就在北京車展開幕前兩天，理想汽車官宣旗下車型除了理想 L6，其他車型都降價(jià)。其中理想 MEGA 降幅最高，直接降了 3 萬元。而 2024 款理想 L7、理想 L8 和理想 L9 降幅在 1.8~2 萬元之間。對于曾經(jīng)一再聲明“不降價(jià)”的理想汽車來說，這次理想汽車全系車型降價(jià)，在國內(nèi)車市還是引起了不小的轟動(dòng)。
1、為何降價(jià)
針對理想汽車緊接著特斯拉降價(jià)，有汽車行業(yè)分析師表示，理想汽車希望在現(xiàn)金流和銷量之間找到平衡，雖然在造車新勢力蔚小理中，理想汽車此前經(jīng)營情況最好，也最先實(shí)現(xiàn)盈利，但是面對競爭愈來愈激烈的新能源汽車市場，理想汽車也必須及時(shí)應(yīng)對。
就在一個(gè)月前，面對新車訂單的波動(dòng)，理想汽車創(chuàng)始人、董事長李想在內(nèi)部全員信中提出：“降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長；回歸最擅長的用戶價(jià)值的提升和最擅長的經(jīng)營效率的提升?！睂Υ?，有業(yè)內(nèi)專家表示，銷量對于理想汽車而言，仍然非常重要，面對華為和賽力斯合作的問界車型等的崛起，理想汽車除了要提升效率外，也必須一定程度上進(jìn)行“以價(jià)換量”的妥協(xié)。
2024 年年初，李想在社交媒體上表示，理想汽車年銷量目標(biāo)為 80 萬輛。不過，理想汽車 3 月銷量為 2.89 萬輛，不及此前的規(guī)劃。理想汽車也首次調(diào)整交付指引，由 10 萬至 10.3 萬輛下調(diào)至 7.6 萬至 7.8 萬輛。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，理想汽車 2024 年第一季度共完成 80400 輛的交付量。有消息稱，理想汽車已將年銷量目標(biāo)調(diào)整為 56 萬至 64 萬輛。
2024 年，中國車市 10 萬元以內(nèi)的車型在進(jìn)行激烈肉搏戰(zhàn)，10 萬到 20 萬之間同樣慘烈，而 20 萬到 30 萬元之間的市場明顯放緩，傳導(dǎo)效應(yīng)同樣影響到更高級別的車型。
20 萬元以上新能源汽車市場去年規(guī)模約為 260 萬輛，新能源滲透率 40% 左右。理想汽車內(nèi)部認(rèn)為 2024 年市場規(guī)模有望達(dá)到 360 萬輛，新能源滲透率在 50% 以上。
今年 3 月，理想汽車產(chǎn)品線總裁劉杰曾經(jīng)說：“360 萬輛和去年的 260 萬輛相比，是一個(gè)接近 100 萬輛的增量，用戶的需求和市場的增量是在那里的，就看誰有能力去滿足和超越用戶需求。”
但是僅僅不到 1 個(gè)月，他就發(fā)現(xiàn) 20 萬元以上的新能源汽車市場沒有想象的那樣增長，2024 年 4 月甚至也就 20 萬輛左右的銷量規(guī)模。而且 30 萬元以上的乘用車市場，奧迪、奔馳和寶馬在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華汽車價(jià)格這幾個(gè)月來也下降了 2 萬到 3 萬元。
目前，特斯拉在售的主力車型包括 Model Y 與 Model 3 兩個(gè)價(jià)位在 20-30 萬元區(qū)間的車型。2023 年 12 月，特斯拉 Model 3 銷量高達(dá) 15750 輛，但到 2024 年 1 月銷量就下滑至 9969 輛，到了 2 月就只剩下了 7604 輛。4 月 21 日，特斯拉中國宣布降價(jià)，不僅涉及這兩款車型，還包括高端車型 Model S 與 Model X。特斯拉此次將這四款車售價(jià)均下調(diào) 1.4 萬元。
綜合以上因素，為了維護(hù)住自己的市場份額，同時(shí)確保年初給供應(yīng)商承諾的訂單數(shù)，理想汽車必須通過降價(jià)來實(shí)現(xiàn)既定銷量目標(biāo)。
2、深刻反思背后
2024 年 3 月 21 日，李想曾發(fā)布內(nèi)部全員信，對理想新車 MEGA 的節(jié)奏問題以及銷量問題進(jìn)行反思，同時(shí)對產(chǎn)品經(jīng)營、經(jīng)銷商、充電網(wǎng)絡(luò)布局以及銷量預(yù)期等也進(jìn)行了針對性的調(diào)整。內(nèi)部信顯示，李想從“理想 MEGA 的節(jié)奏問題”和“過分關(guān)注銷量的欲望問題”，對理想汽車 3 月呈現(xiàn)的問題進(jìn)行了復(fù)盤，并提出，這些問題的本質(zhì)原因是“從上至下過于關(guān)注銷量和競爭，讓欲望超越了價(jià)值，讓我們原本最擅長的用戶價(jià)值和經(jīng)營效率顯著下降”。
在內(nèi)部信中，李想還承認(rèn)對市場節(jié)奏的把握出現(xiàn)了誤判，并表示：“我們錯(cuò)誤地把 MEGA 的從 0 到 1 階段（商業(yè)驗(yàn)證期），當(dāng)成了從 1 到 10 階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營?！睘榇?，李想提出降低對銷量的過分關(guān)注，回歸健康的增長，重點(diǎn)關(guān)注用戶價(jià)值和經(jīng)營效率的提升。
反思不可謂不深刻。
有分析認(rèn)為，理想汽車內(nèi)部最近反復(fù)強(qiáng)調(diào)“降低預(yù)期”，一方面確實(shí)是內(nèi)部對以往過于自信的心態(tài)調(diào)整，一方面也是對外部市場大環(huán)境的預(yù)判。
而在心態(tài)調(diào)整之后，理想汽車的很多動(dòng)作更加果決，比如說，對于這次價(jià)格調(diào)整，“內(nèi)部已完全經(jīng)放棄幻想”，就是要把該有的價(jià)值給出去。
除了心態(tài)問題，理想汽車內(nèi)部其實(shí)還有一個(gè)重要復(fù)盤，那就是通過對組織進(jìn)行調(diào)整，來解決現(xiàn)有決策機(jī)制中出現(xiàn)的問題。
理想汽車一直學(xué)習(xí)做流程管理，雖然帶來很多好處，增強(qiáng)了作戰(zhàn)能力；但是為了流程，也讓一些真正能夠作戰(zhàn)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人被流程所困，導(dǎo)致理想汽車一度成為類似于傳統(tǒng)車企的“老板發(fā)號施令，下邊只會(huì)執(zhí)行”的傳統(tǒng)車企。
然而，理想汽車從上到下已經(jīng)意識到這個(gè)問題，并進(jìn)行了調(diào)整。
據(jù)知情人透露，簡單來說，“現(xiàn)在理想汽車的機(jī)制，使得內(nèi)部有人可以與李想的個(gè)人決策進(jìn)行博弈了。”這是非常重要的 —— 所以，這次價(jià)格體系的變動(dòng)，也可以反映出理想汽車的內(nèi)部組織調(diào)整之靈敏。
需要明確的是，盡管進(jìn)行了大幅度的價(jià)格體系調(diào)整，并且面向用戶讓利，但從企業(yè)的大面來說，理想汽車從整體上并沒有亂了陣腳。
據(jù)說，在這次價(jià)格體系調(diào)整中，李想本人的思路也非常清晰，他一方面是同意通過降價(jià)的積極應(yīng)對，另一方面則是強(qiáng)調(diào)要穩(wěn)住銷量的同時(shí)，要求企業(yè)繼續(xù)保持健康的盈利，保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
另外，李想本人也在內(nèi)部會(huì)議上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，必須投入下一代技術(shù)，尤其是以智能駕駛為核心的技術(shù)，比如說端到端、大模型等；從長遠(yuǎn)來看，隨著智能化在軟件和硬件方面的發(fā)展，電動(dòng)車和人形機(jī)器人會(huì)變成同一套東西的不同載體，這也是理想汽車要大力投入和布局的。
從這個(gè)角度來看，雖然正在努力從當(dāng)下的困境抽身而出，但理想汽車的眼中，依舊是長期主義的星辰大海。
3、險(xiǎn)惡的外部環(huán)境
一個(gè)很明顯的趨勢是，2024 年汽車市場卷的更厲害了。包括乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹此前也表示，2024 年是新能源車企站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵一年，競爭注定非常激烈。
目前，問界新 M5 剛剛在北京發(fā)布，24.98 萬的起售價(jià)和 L6 完全一致，而且問界新 M5 標(biāo)配激光雷達(dá)和華為 ADS2.0 高階智能駕駛輔助，這是理想 L6 并不具備的。
在問界新 M7 和 M9 對理想 L 系的沖擊之下，問界新 M5 對理想 L6 也必然會(huì)發(fā)起較大的挑戰(zhàn)。放眼當(dāng)前國內(nèi)汽車市場，除華為鴻蒙智行車型外，最大的關(guān)注點(diǎn)來自于小米 SU7。從去年年底小米 SU7 的技術(shù)發(fā)布會(huì)至今，圍繞小米汽車的熱度只增未減，靠著十余年消費(fèi)電子市場積累之下強(qiáng)大的用戶黏性和市場廣度加持中，小米 SU7 的確是新能源汽車發(fā)展多年來最當(dāng)紅的“炸子雞”。
一個(gè)有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和技術(shù)研發(fā)實(shí)力，一個(gè)有廣泛的受眾和市場及巨大的流量，理想在 2024 年將要面對的是科技大廠進(jìn)入造車領(lǐng)域后戰(zhàn)略鋪開及產(chǎn)品爆發(fā)的一年。
不僅如此，傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌憑借深厚的技術(shù)底蘊(yùn)和車企過硬的銷售渠道，也在攪亂著市場格局，比如極氪、智己、騰勢等。
理想去年收獲的成績令其它車企在產(chǎn)品和經(jīng)營層面紛紛學(xué)習(xí)和效仿。首先是增程形式不再是理想獨(dú)有；其次是冰箱彩電大沙發(fā)成為 SUV 標(biāo)配，乃至 C 級轎車也在效仿；另外在簡化產(chǎn)品 SKU，讓細(xì)分受眾更加精準(zhǔn)這一層面上，也逐漸被更多車企運(yùn)用；最后是互聯(lián)網(wǎng)營銷，車企老板們在社交平臺日漸活躍，通過直播和分享的形式與更多用戶交流，在拉近與用戶距離的同時(shí)，還能讓個(gè)人 IP 無限放大衍射到產(chǎn)品和品牌上。
曾經(jīng)這是理想的“獨(dú)門秘籍”，但在經(jīng)歷 3 月的一系列“黑天鵝”后，理想在內(nèi)部調(diào)整和反思的同時(shí)也給了其它車企追趕的時(shí)間，當(dāng)車企都具備這樣的能力和優(yōu)勢后，留給理想的空間也變得更加擁擠。作為最先邁入盈利和千億現(xiàn)金儲備的新勢力車企，理想也許在 L6 上市與產(chǎn)品降價(jià)之后，需要考慮更多的應(yīng)對措施來面對殘酷的競爭了。
4、結(jié)語
縱觀理想汽車從成立到現(xiàn)在的發(fā)展歷程，理想 ONE 幫助理想汽車完成從 0 到 1 的過程，理想 L 系列的三款車型（L9、L8 和 L7）幫助理想完成產(chǎn)品體系構(gòu)建并實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功，而理想 MEGA 則是讓理想進(jìn)入增程 + 純電的雙線產(chǎn)品并行作戰(zhàn)的全新發(fā)展階段。
目前來看，這個(gè)全新發(fā)展階段的開局，并不順利。也許，在跨越階級成為巨頭的道路上，理想還有很長一段路要走?；蛟S今年的跌倒，能讓它接下來走得更加踏實(shí)。但好在，理想汽車還有足夠的機(jī)會(huì)、空間和能力去進(jìn)行自我調(diào)整。
本文來自微信公眾號：車百智庫 （ID：EV100_Plus），作者：韓旭
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