文｜嗷嗷胡
從 2007 年誕生之后的六年間，歷代 iPhone 一直堅(jiān)持僅供應(yīng)一款機(jī)型。沒(méi)有什么高配低配、什么大屏小屏、什么 mini / Max，就這一種配置，您愛(ài)要不要。
到 2013 年，iPhone 5s 和 5c 第一次改寫(xiě)了這一潛規(guī)則。然而“s&c”模式的雙線(xiàn)策略效果不佳，因?yàn)?iPhone 慣例是新機(jī)型上市、舊機(jī)型降價(jià)繼續(xù)賣(mài) —— 用車(chē)圈話(huà)術(shù)叫平行換代，新的 5c 面對(duì)已降價(jià)的 iPhone 5 缺乏吸引力。
雖然第二年的 iPhone 6 和 6 Plus 開(kāi)啟了延續(xù)至今的大小屏雙線(xiàn)，但和今天不盡相同，彼時(shí)的“Plus”除了屏幕 / 電池更大之外并無(wú)獨(dú)占優(yōu)勢(shì)（直到 2016 年 iPhone 7/7 Plus），實(shí)際上 iPhone 仍可以視為“一個(gè)配置”。
真正的變化是在 2016 年初，破天荒的 iPhone SE 問(wèn)世。盡管“舊模具 + 新內(nèi)核”的所謂“清庫(kù)存”模式貫徹 SE 產(chǎn)品線(xiàn)始終，即已經(jīng)盡力避免被視為“（主動(dòng)且認(rèn)真）下探低端市場(chǎng)”，不過(guò)一條完全獨(dú)立于主線(xiàn)的 SE 線(xiàn)，還是宣告了 iPhone“單一機(jī)型”史的終結(jié)。
再之后就是大家都熟悉的了，如今 iPhone 無(wú)論任何意義上都與“單一配置”無(wú)干，即便忽略掉“平行換代”的在售舊機(jī)型，最新款 SE 加上歷年的主線(xiàn) iPhone，也有五款機(jī)型的穩(wěn)定陣容。
所謂達(dá)則“一個(gè)配置”，窮則多多益善。
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汽車(chē)行業(yè)最近一次提到“一個(gè)配置、一個(gè)價(jià)格”，是不久前的極氪 009 光輝版，乍一看似乎“單一配置”的定價(jià)策略依然健在？
但其實(shí)不然，很容易理解的是，光輝版是 009 的奢華頂配版本，78.9 萬(wàn)元的售價(jià)比旗下最便宜的 009 還貴了足足 20 萬(wàn)元，顯而易見(jiàn)并不是一款追求銷(xiāo)量規(guī)模的主銷(xiāo)車(chē)型。
邁巴赫天然有底氣搞“一個(gè)配置一個(gè)價(jià)格”，但我們要看的是“普通 S 級(jí)”怎么做。
在新勢(shì)力發(fā)跡之初，“單一配置”定價(jià)策略和與之伴生的“標(biāo)配即頂配”（只有一個(gè)配置那可不是標(biāo)配即頂配嘛）幾乎是一種政治正確，并且常被賦予革命般的進(jìn)步色彩。
定價(jià)策略這一塊能與之并論的，大概只有特斯拉的“透明定價(jià)”。
令人印象深刻的是 2018 年，（誰(shuí)讓它首款車(chē)就叫 ONE 呢）彼時(shí)還叫做“理想智造”的理想 ONE 上市發(fā)布時(shí)，高調(diào)喊出了“只有一個(gè)配置、只有一個(gè)價(jià)格、標(biāo)配即頂配”的口號(hào)。
“我們只做一個(gè)配置和一個(gè)價(jià)格，我們不想跟傳統(tǒng)車(chē)一樣，通過(guò)高低配和選裝，讓用戶(hù)去多掏錢(qián)和糾結(jié)…… 大家看到的這些百萬(wàn)級(jí)車(chē)所擁有的配置都將全部為標(biāo)配?！?/p>
“一個(gè)配置、一個(gè)價(jià)格”當(dāng)然是最極端的做法，但相對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企而言大幅減少的配置版本數(shù)量 / 層級(jí)，是新勢(shì)力初期的共同做法。（于是）盡可能多的配置被列為了標(biāo)配，也成了大家一致的標(biāo)榜口徑。
蔚來(lái)在 2017 年發(fā)布 ES8 時(shí)，除了基準(zhǔn)版外就只有一個(gè)限量 1 萬(wàn)臺(tái)且優(yōu)先交付的創(chuàng)始版，“所有這些（豪華配置）都是 ES8 基準(zhǔn)版的標(biāo)配”，實(shí)際上非常接近“一個(gè)配置、一個(gè)價(jià)格”。
從這往后，新車(chē)發(fā)布會(huì)上將諸多配置列陣于 PPT 上，然后喊出“xxx 項(xiàng)全系標(biāo)配”、“標(biāo)配即頂配”之類(lèi)的口號(hào)，就成了發(fā)布會(huì)結(jié)尾公布價(jià)格之前大家的例行環(huán)節(jié)。
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但在大家不知不覺(jué)中“標(biāo)配即頂配”正在與“一個(gè)配置、一個(gè)價(jià)格”脫鉤。
如今的理想產(chǎn)品線(xiàn)，除了相對(duì)特殊的 MEGA，主力 L 系列各車(chē)型均提供有 2-3 個(gè)配置版本。初上市時(shí)只提供一款配置的“前任旗艦”L9，也已分化為 Pro 和 Ultra 兩個(gè)版本，還因?yàn)榍罢呖车艏す饫走_(dá)引起過(guò)一波爭(zhēng)論。
其他的新勢(shì)力老勢(shì)力，只要是正常、主流的所謂走量車(chē)型，今天基本都不再執(zhí)著于真正的（區(qū)別于口頭的）縮減 SKU、全系標(biāo)配，單款車(chē)型 4 個(gè)以上的配置版本基本成了層級(jí)數(shù)的底線(xiàn)。
相對(duì)廉價(jià)的車(chē)型，往往不如高端車(chē)型那樣，便于用定制化的自由選配，解決配置數(shù)量的問(wèn)題?？杉幢闳绱?，小鵬 G3 在 2018 年上市之初也只提供了三個(gè)版本，較主流同級(jí)車(chē)型明顯偏少。
而今天，小鵬主力車(chē)型 G6、G9 和 P7 都有不少于 5 個(gè)配置版本，最低配與最高配的價(jià)差動(dòng)輒接近或超過(guò) 10 萬(wàn)元。2022 年 G9 上市初 SKU 設(shè)計(jì)不合理引發(fā)爭(zhēng)論，小鵬緊急調(diào)整后 G9 甚至一度擁有多達(dá) 8 個(gè)配置版本。
除了 G3 和 P5 這兩位“多賣(mài)一輛都是賺”的前朝遺老，最少最新的 X9 也有四個(gè)版本四個(gè)價(jià)格。
還保持“一個(gè)配置、一個(gè)價(jià)格”（兩個(gè)也算，總之就是少）的，大概只有兩種可能：一是哪吒 GT、理想 MEGA 這樣銷(xiāo)量基礎(chǔ)不大的特別車(chē)型，二是銷(xiāo)量實(shí)在有限于是大可不必。
就連初來(lái)乍到的小米也知道首發(fā)就提供 3 個(gè)配置版本。
蔚來(lái)在配置層級(jí)上幾乎只有一種，不過(guò)換電就方便了，用電池差異拉出價(jià)差，并且單款車(chē)型以千計(jì)的銷(xiāo)量規(guī)模，加上高端定位和更多定制化需求，再考慮品牌對(duì)于雙電機(jī)等高端標(biāo)簽的堅(jiān)持，作為個(gè)例倒是可以理解的。
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從多年前流行的、“正確”的、被視為趨勢(shì)的“標(biāo)配即頂配”，向更多配置版本、更多層級(jí)、更復(fù)雜化的“古代傳統(tǒng)車(chē)企做法”回歸，大抵如此。
當(dāng)初那些順著彼時(shí)行情，長(zhǎng)篇大論解讀“一個(gè)配置”多么正確、多么革命、多么前瞻的聲音，不幸被時(shí)間證偽。
比亞迪于年初推出一系列榮耀版車(chē)型，進(jìn)一步拉低售價(jià)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力 —— 當(dāng)然比亞迪從來(lái)跟“一個(gè)配置”無(wú)關(guān)，榮耀版的做法卻從側(cè)面體現(xiàn)了單一配置策略失寵的原因：
新勢(shì)力不再是當(dāng)初“仨瓜倆棗”的小透明了，頭部如理想能做到單款車(chē)型月銷(xiāo)輕松過(guò)萬(wàn)；同時(shí)，高品質(zhì)新能源車(chē)從賣(mài)方轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，分化層級(jí)、降低門(mén)檻的重要性提升。
必須指出，多年前那些吹捧“單一配置標(biāo)配即頂配”的聲音，其中認(rèn)為減少配置版本可以簡(jiǎn)化 SKU 數(shù)量、利于生產(chǎn)售后，這當(dāng)然是事實(shí)，卻誤把相對(duì)當(dāng)成了絕對(duì)。
一家吃了上頓愁下頓的新晉車(chē)企當(dāng)然產(chǎn)品目錄越短越好，互聯(lián)網(wǎng)造富時(shí)代也不愁那些一擲千金、選擇恐懼能蓋過(guò)還貸壓力的嘗鮮買(mǎi)家。
然而此一時(shí)彼一時(shí)，當(dāng)小透明成長(zhǎng)為巨無(wú)霸，完全有余力負(fù)擔(dān)更“傳統(tǒng)”的多配置多版本呢？當(dāng)造富泡沫破滅而車(chē)市陷入內(nèi)卷，消費(fèi)者有的是選擇又更加斤斤計(jì)較呢？
多配置版本基于一個(gè)最基本的事實(shí)：人，和人，是不一樣的。習(xí)慣不一樣，需求不一樣，價(jià)值評(píng)判也就不一樣。車(chē)企研發(fā)并提供的配置，肯定不是人人都用得上，并愿意為之付出相應(yīng)對(duì)價(jià)。
A 覺(jué)得沒(méi)有配置 α 不叫車(chē)，B 覺(jué)得 α 毫無(wú)用處。在“明天一定會(huì)更好”的年代，X 車(chē)型即便只有一個(gè)版本一個(gè)價(jià)格，B 也不太在意購(gòu)車(chē)款中必定有一部分浪費(fèi)在了 α 上，和 A 一樣選擇 X 車(chē)型了事。
但是當(dāng)期權(quán)遙遙無(wú)期，同時(shí)市場(chǎng)選擇又豐富得多，以至于 B 能找到剛好沒(méi)有 α、便宜 1 萬(wàn)元、除此以外與 X 車(chē)型別無(wú)兩樣的 Y 車(chē)型，那么顯然 Y 車(chē)型就會(huì)從 X 手中搶走 B 的購(gòu)車(chē)款。
多一個(gè)配置版本，意味著更可能成為 Y。
當(dāng)然這只是極為抽象化的描述，僅用于解釋一度被人們視為過(guò)時(shí)的“傳統(tǒng)車(chē)企做法”為何盛行。千人千面，精確滿(mǎn)足每個(gè)人的偏好是不可能的，配置版本的數(shù)量、層級(jí)如何設(shè)計(jì)是一門(mén)學(xué)問(wèn)。
而且多配置版本也不可能是純?yōu)橄M(fèi)者，正如過(guò)去外資品牌敢于提供令人瞠目的丐版、敢于把配置表設(shè)計(jì)得讓人抓狂，無(wú)非是在賣(mài)方主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，盡可能促使消費(fèi)者向上選擇，從而使自身利益最大化。
“一個(gè)配置標(biāo)配即頂配”則是另一批新晉賣(mài)方入局后，擠出來(lái)的短暫的消費(fèi)者紅利。在時(shí)代向上時(shí)，人們不問(wèn)問(wèn)題享受紅利；而當(dāng)流年不利時(shí)，人們才會(huì)思考舍棄紅利省點(diǎn)是點(diǎn)。
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但是可以肯定，也值得肯定的是，即便紅利最終會(huì)退散，常常也終會(huì)留下點(diǎn)什么。
今天，雖然市場(chǎng)從單一配置盛行，向多配置版本回歸，卻已經(jīng)和十幾年前外資品牌主導(dǎo)的時(shí)代不太一樣了：整體的基礎(chǔ)配置水平提高了不止一星半點(diǎn)。
小鵬 X9 雖然提供了四個(gè)配置，但它們之間的主要差異，就只有電池續(xù)航、前驅(qū) / 四驅(qū)（動(dòng)力）和智駕功能。如果撇開(kāi)這些只看舒適、安全、豪華配置，確實(shí)仍稱(chēng)得上“標(biāo)配即頂配”。
除了中低價(jià)位的經(jīng)濟(jì)型品牌，大部分中高端車(chē)都將電動(dòng)調(diào)節(jié)、座椅功能、影音娛樂(lè)、基礎(chǔ)安全等配置，仍然保持為全系標(biāo)配 —— 至于用來(lái)劃分配置層級(jí)的，變成了智能化等新技術(shù)條件下的進(jìn)階功能。
這種模式并不新鮮，十幾二十年前，主流家轎甚至連電動(dòng)車(chē)窗、電動(dòng)后視鏡都是中高配才有的奢望，但隨著當(dāng)時(shí)自主品牌的慷慨（盡管那時(shí)這種慷慨透著一絲無(wú)奈），連帶著促使日韓歐美系競(jìng)品跟進(jìn)，幾年之間手動(dòng)功能就近乎絕跡了。
僅有一個(gè)配置一個(gè)價(jià)格的所謂標(biāo)配即頂配，無(wú)法在企業(yè)求生存、人人特種兵的今天繼續(xù)維系，但好消息是，悄然幻滅的美麗泡泡，也終會(huì)留下些什么。
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