成立 10 年后，中國(guó)的造車新勢(shì)力擁有了第二品牌。
作者 | 曹思頎
編輯 | 靖宇
和年初的預(yù)想不太一樣，李斌在 2024 年成為了車圈的頂流。原本，因?yàn)槲祦?lái)主品牌沒有在 2024 年推出新車型的計(jì)劃，不少人都為他捏了一把汗。這一年市場(chǎng)節(jié)奏極速加快，小米 SU7、理想 MEGA 等熱門車型在上市前就積累了巨大流量，成熟玩家比亞迪、吉利系等也在持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品改款和迭代。
這些關(guān)注度主要來(lái)自短視頻平臺(tái)。李斌下場(chǎng)做起了直播，親自測(cè)試?yán)m(xù)航超過(guò) 1000 公里的 150kWh 電池，并在北京晚高峰挑戰(zhàn)蔚來(lái)自研的城市智能輔助駕駛。他還拉來(lái)王傳福、雷軍、何小鵬等眾多車企大佬，一起錄制短視頻。
這一切都是為進(jìn)入大眾市場(chǎng)積累「路人緣」。
5 月 15 日，在國(guó)際家庭日及全國(guó)低碳日這天，蔚來(lái)在上海發(fā)布了第二品牌「樂(lè)道」，首款面向家庭市場(chǎng)的中型純電 SUV 樂(lè)道 L60 預(yù)售價(jià) 21.99 萬(wàn)元，正式進(jìn)入大眾市場(chǎng)。
從高端純電到大眾市場(chǎng)，蔚來(lái)必須在激烈競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪這塊大蛋糕。同級(jí)車型里，純電的特斯拉 Model Y 在國(guó)內(nèi)的年銷量已經(jīng)超過(guò) 45 萬(wàn)臺(tái)；理想憑借家庭用車和增程的產(chǎn)品心智，在 2023 年突破千億營(yíng)收，并成為首家盈利的新勢(shì)力車企。
按照計(jì)劃，樂(lè)道 L60 將于 9 月正式上市發(fā)售，并在今年第四季度大規(guī)模量產(chǎn)交付。所以，如果單論數(shù)字，樂(lè)道其實(shí)很難在今年內(nèi)為蔚來(lái)財(cái)報(bào)做出巨大貢獻(xiàn)。但一切的目標(biāo)都是為規(guī)?；鲣亯|，蔚來(lái)過(guò)往在多項(xiàng)技術(shù)研發(fā)以及充換電設(shè)施上投入了大量資金，它們需要更多車輛攤薄這些固定成本，才能最終實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。
所以，對(duì)成立 10 年的蔚來(lái)而言，第二品牌的發(fā)布既是一次厚積薄發(fā)的勢(shì)能下放，更是在智能電動(dòng)汽車淘汰賽來(lái)臨前，一場(chǎng)不容有失的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
01、便宜不是目的，唯一的目標(biāo)是賣得更多
蔚來(lái)一直是新勢(shì)力里一個(gè)特別的存在。一方面，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和審美幾乎得到了消費(fèi)者的一致好評(píng)；但另一方面，偏高的產(chǎn)品價(jià)格（除入門款車型 ET5、ET5T 起售價(jià)為 29.8 萬(wàn)元，其余均在 30 萬(wàn)元以上）又讓它始終無(wú)法上量。
第二品牌的首款車型樂(lè)道 L60，定位是面向大眾和家庭市場(chǎng)。比起蔚來(lái)全系車型，樂(lè)道的入門款從雙電機(jī)變?yōu)榱藛坞姍C(jī)，4 個(gè) OrinX 的智駕芯片減少到了 1 個(gè)，去掉了激光雷達(dá)，并且將基礎(chǔ)版電池包從 75kWh 降到了 60kWh。極客公園粗略估算，僅僅是以上硬件成本，就可以大約減少 4.5 萬(wàn)元左右。
除此之外，蔚來(lái)去年底獲得了獨(dú)立的造車資質(zhì)，并在合肥布局了兩座制造工廠，這些也都有助于樂(lè)道 L60 降低單車成本。李斌表示，樂(lè)道 L60 的單車成本預(yù)計(jì)將比直接對(duì)標(biāo)車型 Model Y 低 10%。
樂(lè)道 L60 的預(yù)售價(jià)是 21.99 萬(wàn)元，如果結(jié)合上市前 2000 元定金抵扣 6000 元的權(quán)益，可以低至 21.59 萬(wàn)元，比對(duì) Model Y 便宜了 3.4 萬(wàn)元，后者 2023 年在中國(guó)市場(chǎng)賣出了超過(guò) 45 萬(wàn)臺(tái)。后續(xù)，隨著 BaaS 購(gòu)買政策（即車電分離的電池租用方案）出臺(tái)，預(yù)計(jì)起售價(jià)有望來(lái)到 15 萬(wàn)區(qū)間。
但無(wú)論是對(duì)蔚來(lái)，還是對(duì)其他任何車企，把車賣得更便宜從來(lái)都不是目的。目前中國(guó)汽車市場(chǎng)正在進(jìn)行一場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者也許沉浸在各個(gè)新品「增配降價(jià)」的幸福中，但除特斯拉、比亞迪、理想公開宣布實(shí)現(xiàn)盈利外，其余新能源玩家還處于大額虧損狀態(tài)。
所以，對(duì)于大多數(shù)車企來(lái)說(shuō)，銷量才是盈利能力的核心指標(biāo)。汽車行業(yè)需要在前期投入巨大的固定成本，如產(chǎn)品研發(fā)、工廠建設(shè)等，比起單車 BOM 成本，這些固定成本更需要一定量的單車毛利累積分?jǐn)?。除前述提到的工廠共同外，樂(lè)道也是第一款使用蔚來(lái) NT3.0 平臺(tái)的量產(chǎn)車型。
樂(lè)道品牌將擔(dān)負(fù)起「走量」的重要工作。
5 月 16 日，蔚來(lái)高級(jí)副總裁兼樂(lè)道汽車總裁艾鐵成在媒體交流會(huì)上，用「遠(yuǎn)超預(yù)期」描述了預(yù)售 12 小時(shí)內(nèi)公司內(nèi)部觀測(cè)到的訂單情況。除財(cái)報(bào)外，蔚來(lái)很少公開發(fā)布銷量或訂單情況，此前在蔚來(lái)汽車 2023 財(cái)年電話會(huì)上，李斌曾經(jīng)表示，他認(rèn)為一個(gè)工廠每月一萬(wàn)輛的產(chǎn)能，就能算得上合理和健康。
02、為什么要做第二品牌？
樂(lè)道的推出，也代表著從 2014 年以后開始創(chuàng)業(yè)的造車新勢(shì)力們，開始進(jìn)入多品牌戰(zhàn)略階段。
除樂(lè)道以外，蔚來(lái)的第三品牌（內(nèi)部代號(hào)「螢火蟲」）據(jù)悉將在一年之內(nèi)亮相，而小鵬汽車的第二品牌 Mona 已經(jīng)在 4 月的北京車展亮相，預(yù)計(jì) 6 月就將正式發(fā)布。
對(duì)于歐洲的百年汽車巨頭或者汽車集團(tuán)來(lái)說(shuō)，多品牌是一種常見的經(jīng)營(yíng)策略，最核心的原因就是單一品牌所能覆蓋的價(jià)格區(qū)間有限。例如大眾集團(tuán)旗下的產(chǎn)品從從幾萬(wàn)元到上千萬(wàn)不等，所以需要賓利、保時(shí)捷、奧迪、大眾、斯柯達(dá)等 12 個(gè)品牌來(lái)分別承載。
不過(guò)，歐美汽車集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略，大多是以資本收購(gòu)的形式進(jìn)行，各品牌彼此的研發(fā)相對(duì)獨(dú)立。蔚來(lái)的發(fā)展路線更像另一個(gè)純電品牌 —— 特斯拉，兩家都選擇了從高端到大眾市場(chǎng)的獨(dú)立研發(fā)路線，但特斯拉盡管擁有百萬(wàn)級(jí)別的 Model S 到 20 萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的 Model 3 的不同車型，但并沒有選擇多品牌路線。
李斌并不認(rèn)同馬斯克的做法，在媒體采訪時(shí)，他表示多品牌是他在 10 年前創(chuàng)業(yè)初期就基本明確的戰(zhàn)略方向，除了中途有過(guò)聯(lián)合研發(fā)的嘗試（后被放棄）外，始終堅(jiān)定選擇這條路線。
2021 年，樂(lè)道品牌團(tuán)隊(duì)正式搭建。
和單一品牌相比，多品牌需要單獨(dú)建設(shè)獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)。從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，這也符合目前兩個(gè)品牌不同的目標(biāo)用戶畫像：70%-80% 的蔚來(lái)用戶來(lái)自一線城市，而樂(lè)道則希望走入下沉市場(chǎng)。
去年年底，李斌表示第二品牌計(jì)劃在 2024 年開出 200 家銷售門店，今天他更新了工作進(jìn)度，表示在 9 月上市前，將有「至少 100 家門店」為銷售和交付做好準(zhǔn)備。
但李斌明確表示，樂(lè)道不會(huì)考慮獨(dú)立拆分上市。除擁有獨(dú)立的銷售體系外，其余大量基礎(chǔ)能力可以被復(fù)用，其中最有消費(fèi)者感知的就是換電。
「3 分鐘換電」是蔚來(lái)作為新能源產(chǎn)品核心的差異化功能，也在前期投入了大量資源。截止目前為止，蔚來(lái)在國(guó)內(nèi)共建設(shè)了 2415 座換電站，其中第三、第四代換電站將支持蔚來(lái)、樂(lè)道以及其他車企的合作車型共用（這些車型預(yù)計(jì)要 2-3 年后上市）。據(jù)介紹，每座換電單日次數(shù)達(dá)到 60 次左右可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而目前的平均值為 30 次左右。
和汽車銷售的規(guī)?；粯?，李斌并不擔(dān)心后續(xù)車輛數(shù)量增多給蔚來(lái)用戶造成體驗(yàn)降級(jí)。「我們不怕?lián)Q電的人多，多了就再建。現(xiàn)在用智能手機(jī)的人越來(lái)越多，信號(hào)和網(wǎng)速也不會(huì)越變?cè)讲?。?/strong>
并且，對(duì)于不同品牌的車型，后期也預(yù)計(jì)會(huì)有不同的服務(wù)方式 —— 這也是多品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，畢竟相比于定義某個(gè)服務(wù)為某品牌專屬，會(huì)比定義是「某幾款車型專屬」要容易多了。
蔚來(lái)汽車總裁秦力洪告訴極客公園，盡管第三代以后的換電站都擁有支持不同品牌的能力，但具體在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，可以根據(jù)不同情況靈活調(diào)整，「這種靈活調(diào)整的能力可以以分鐘為單位進(jìn)行」，并且蔚來(lái)和樂(lè)道車主都可以在手機(jī) App 里查看每個(gè)換電站的實(shí)時(shí)排隊(duì)情況。
此外，樂(lè)道 L60 預(yù)計(jì)在交付時(shí)就將具備城區(qū) NOP（智能領(lǐng)航輔助駕駛能力）。
03、「便宜」可能還不夠
樂(lè)道品牌寓意「合家歡樂(lè)，持家有道」，主打家庭用戶市場(chǎng)，曾經(jīng)有過(guò)在迪士尼任職經(jīng)歷的艾鐵成成了品牌操盤手。
在品牌發(fā)布會(huì)上，艾鐵成的首秀得到了大多媒體的認(rèn)可，幾條創(chuàng)意十足的宣傳片展示了樂(lè)道 L60 在空間、舒適性、駕駛體驗(yàn)等產(chǎn)品素質(zhì)上的出色表現(xiàn)。
Model Y 和 豐田 RAV4 是發(fā)布會(huì)上反復(fù)用來(lái)對(duì)比的兩款車，這樣直接對(duì)標(biāo)競(jìng)品的方式在蔚來(lái)過(guò)往的發(fā)布會(huì)上并不常見。由此也可以看出，進(jìn)入大眾市場(chǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)壓力顯然比高端市場(chǎng)更大。
現(xiàn)階段，樂(lè)道可能會(huì)面對(duì)以下幾個(gè)主要的挑戰(zhàn)：
第一，銷售能力。開 200 家獨(dú)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，并不只是砸錢這么簡(jiǎn)單。蔚來(lái)過(guò)往 70%-80% 的車主來(lái)自一線城市，所以在下沉市場(chǎng)里，其實(shí)還缺乏足夠多成功的經(jīng)驗(yàn)。就像艾鐵成在發(fā)布會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一樣，大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者需要他們「一分一分地」摳成本，這和過(guò)往的用戶畫像可能差異極大。不過(guò)，從目前網(wǎng)傳的樂(lè)道汽車銷售招聘信息推測(cè)，樂(lè)道的前兩批銷售門店仍然會(huì)從省會(huì)城市和收入相對(duì)較大的二線城市入手，并不會(huì)十分突兀。
第二，激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，從去年宣布將發(fā)布第二品牌以上，就一直有聲音說(shuō)蔚來(lái)可能選擇了一個(gè)不太好的時(shí)機(jī)。畢竟市場(chǎng)也太卷了，很多車廠老板都公開表示在「虧錢賣車」。所以李斌也說(shuō)，這款車「會(huì)優(yōu)先追求銷量，而非毛利率的增長(zhǎng)」。
第三，更加敏感和挑剔的消費(fèi)者。事實(shí)上，隨著網(wǎng)上一系列關(guān)于 L60 車型的硬件配置信息出爐，就已經(jīng)出現(xiàn)了一系列批評(píng)的聲音，包括使用麥弗遜懸架、入門款電池只有 60 度等。在媒體交流會(huì)上，李斌其實(shí)對(duì)這些問(wèn)題也做了詳細(xì)的回應(yīng)，但在這個(gè)價(jià)格區(qū)間里，也許比起主觀的「體驗(yàn)」，部分消費(fèi)者對(duì)能看見和量化的「參數(shù)」更為敏感，更何況他們現(xiàn)在還有很多個(gè)其他選擇。
2023 年，李斌在蔚來(lái)科技日上詳細(xì)介紹了蔚來(lái) 12 項(xiàng)全棧的研發(fā)投入，并在第四季度進(jìn)行了大規(guī)模內(nèi)部調(diào)整，蔚來(lái)手機(jī)等邊緣部門減員，銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容近一倍。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多變的資本環(huán)境下，李斌正在依托過(guò)往的研發(fā)投入，進(jìn)行種種提效的改革。
而樂(lè)道 L60 是提效后的第一個(gè)正式產(chǎn)品，從數(shù)字上看，它肯定不可能成為蔚來(lái)在 2024 的「救世主」，因?yàn)閷?shí)際大規(guī)模交付的時(shí)間其實(shí)只有一個(gè)季度，但它卻可能是當(dāng)下觀察蔚來(lái)最好的一面鏡子。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：極客公園 （ID：geekpark），作者：極客公園汽車組
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