本文來自微信公眾號(hào):觸樂 (ID:chuappgame),作者:祝思齊
"這終究是一個(gè)游戲團(tuán)隊(duì)乃至行業(yè)積累的問題,沒有辦法一下子解決。"
前段時(shí)間,社交網(wǎng)站上一條討論游戲文案策劃的帖子引起了不少熱度。發(fā)帖人痛陳游戲文案策劃待遇低,不受重視,是“公司底層”。
類似的觀點(diǎn)不是頭一次被提出來,它的各種變體在游戲這個(gè)領(lǐng)域流傳多年。我們能夠頻繁看到負(fù)責(zé)文案的從業(yè)者抱怨自己遇到的種種掣肘:很多時(shí)候,這個(gè)崗位更像是“干雜活”,再加上審查、工資待遇和創(chuàng)作理念方面的分歧,讓很多因?yàn)闊釔蹖懽骱陀螒蚨胄械娜诵幕乙饫洹?/p>
但換個(gè)角度看,就國(guó)產(chǎn)游戲(既包括商業(yè)性很強(qiáng)的服務(wù)型手游,也包括一些獨(dú)立游戲和買斷制游戲)而言,玩家對(duì)文案不太滿意,也是一種普遍現(xiàn)象。說得溫和一點(diǎn),很少有國(guó)產(chǎn)游戲能依靠文本為主的敘事體驗(yàn)讓玩家感到驚艷。許多老玩家對(duì)于游戲劇情和文本的記憶還停留在“仙劍”和“軒轅劍”系列的時(shí)期,而近年行業(yè)在嘗試制作“內(nèi)容型游戲”,尤其是二次元游戲和女性向游戲時(shí),又因?yàn)槠浞?wù)性質(zhì)而在文案上頻頻引發(fā)批評(píng)。
哪怕拋開這些“見仁見智”的口味分歧,我們還能在一些游戲的文案中看到錯(cuò)別字、病句、標(biāo)點(diǎn)誤用等非?;A(chǔ)的硬傷,一些廠商“招聘校對(duì)人員”的做法甚至成為行業(yè)新聞。
國(guó)產(chǎn)文案到底怎么了?帶著這個(gè)問題,我們找到了 3 位從業(yè)者 —— 中型手游廠商的負(fù)責(zé)人鉆咖,獨(dú)立游戲《太吾繪卷》的制作人茄子,以及身兼數(shù)職、在行業(yè)內(nèi)不同廠商工作多年的文案策劃墨竹,與他們聊了聊游戲文案的“尷尬”處境。
他們將這個(gè)籠統(tǒng)的問題拆分成了不同的方面:文案真的不受重視嗎,還是重視的方式錯(cuò)了?文案策劃最重要的能力是否是寫作?當(dāng)下游戲公司的架構(gòu)是否從根本上就不適合真正擅長(zhǎng)寫作的人任職?
作為“包裝”的文案
在開始做手游之前,鉆咖是一名寫作者。她公司的作品非常重視世界觀的構(gòu)建,其中幾款游戲的劇情收獲了非常不錯(cuò)的口碑。在業(yè)界,她的團(tuán)隊(duì)被視為“強(qiáng)敘事團(tuán)隊(duì)”,時(shí)常能夠接到幫助其他產(chǎn)品補(bǔ)充世界觀的需求。
鉆咖對(duì)“敘事”的態(tài)度是:不是所有游戲都需要世界觀,也不是所有游戲都需要重劇情。她將世界觀、劇情和人設(shè)這類通常交給文案策劃的內(nèi)容稱為“包裝”,而包裝為的是讓玩家以“不刺痛”的方式接受數(shù)值比拼等核心玩法 —— 比如貴族小姐要靠換裝在上流社會(huì)贏得尊重。用世界觀包裝的主要目的,是讓玩家的游戲體驗(yàn)更沉浸、更入戲。
問題在于,這種包裝難以直接用數(shù)據(jù)來衡量。雖然好的包裝的確能帶來一些數(shù)據(jù)上的提升,但廠商很難判斷付費(fèi)和留存有多少是受到包裝效果的影響。這種難以用數(shù)據(jù)去描述與判斷的“抽象感”,讓很多公司在做決策時(shí)非??鄲?,或者干脆不在意包裝。
在入行之初,墨竹也經(jīng)歷過類似的事。她從大學(xué)時(shí)期開始寫同人小說和網(wǎng)文,并初步接觸了游戲公司的外包項(xiàng)目,之后正式進(jìn)入游戲行業(yè)工作。七八年間,她接觸過很多工種,也擔(dān)任過項(xiàng)目的主策劃,但最主要的身份還是文案策劃?!爸辽僭?7 年前,業(yè)內(nèi)的確對(duì)文案非常不重視,”墨竹說,“當(dāng)時(shí)有一句話是,‘文案和美術(shù)把人帶進(jìn)來,數(shù)值負(fù)責(zé)把錢掏出來’。我見過很多項(xiàng)目組只有一個(gè)文案,甚至一個(gè)文案都沒有。我作為外包寫手直接和數(shù)值、系統(tǒng)對(duì)接,相當(dāng)于自己負(fù)責(zé)了所有文字部分?!?/p>
在墨竹眼中,能夠引起玩家討論的文案,本來就只有一小撮?!埃ㄍㄟ^文案)玩家想討論的其實(shí)是劇情、人物?!彼f,“還有大量游戲中的文案其實(shí)根本沒有討論度。比如一些 SLG 游戲有很宏大的世界觀,包括那些國(guó)產(chǎn)三國(guó)題材的 SLG,文案質(zhì)量不差,甚至很有文學(xué)風(fēng)范和文化底蘊(yùn)。但 SLG 受眾里,關(guān)心文案的玩家占比很少,自然也不會(huì)引起什么討論?!?/p>
這種現(xiàn)象不僅限于手游、網(wǎng)游等商業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品。茄子在獨(dú)立游戲領(lǐng)域給出了自己的觀察。他認(rèn)為,廠商不重視文案的現(xiàn)象確實(shí)存在,而且是一個(gè)文化積累的問題。
“在我們的游戲行業(yè)中,大部分開發(fā)團(tuán)隊(duì)仍然處在模仿日韓、歐美游戲玩法的階段。也就是說,一旦一個(gè)玩法通過了市場(chǎng)驗(yàn)證,玩家很喜歡,就會(huì)有很多游戲團(tuán)隊(duì)快速跟隨?!鼻炎诱f,“但是相比而言,很多團(tuán)隊(duì)在構(gòu)建世界觀,或者說,‘要為玩家提供什么樣的完整體驗(yàn)’這方面,其實(shí)沒有太多經(jīng)驗(yàn)?!边@種體驗(yàn)不僅包括故事,也包括一個(gè)游戲能夠承載什么樣的文化和思想。
和一些獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)交流的過程中,茄子發(fā)現(xiàn),不少開發(fā)者并沒有考慮到這一點(diǎn)。有人曾經(jīng)提到,想做一款“銀河城”游戲,而當(dāng)茄子提問“你們想用這款‘銀河城’游戲帶給玩家什么感受”時(shí),對(duì)方思考許久,才回答:“就是帶給玩家‘銀河城’游戲的感受……”
在以游戲玩法為核心的模式下,文案作為描述和傳遞體驗(yàn)的一環(huán),自然顯得不那么重要,有些開發(fā)團(tuán)隊(duì)甚至?xí)诖罱ㄍ暾麄€(gè)框架后,聘請(qǐng)幾個(gè)外包人員來填充。這樣一來,不論是文案的成品質(zhì)量,還是給文案的待遇,都相當(dāng)之低?!爸拔覀兊囊徊糠滞婕铱赡懿粔虺墒欤X得有玩法就夠了。但隨著大家的審美提高,就會(huì)要求游戲提供更獨(dú)特的體驗(yàn)?!鼻炎诱f。
情況確實(shí)在發(fā)生改變。頭部手游廠商紛紛開始追逐內(nèi)容型游戲,試圖讓玩家“為內(nèi)容付費(fèi)”—— 這可能包括生動(dòng)的世界觀、充實(shí)的劇情,以及有特色、能產(chǎn)生情感連結(jié)的角色。所以現(xiàn)在,至少在理論上,廠商們?cè)絹碓街匾曃陌噶恕?/p>
在 2021 年一篇討論世界觀構(gòu)建的專欄文章中,鉆咖對(duì)此有所解釋:哪怕包裝很難直接和數(shù)據(jù)表現(xiàn)掛鉤,但因?yàn)樗钊菀妆桓兄剑詮S商急于在這個(gè)領(lǐng)域做出成績(jī)。他們因此開始試圖追求一個(gè)工業(yè)化的、可控的內(nèi)容包裝流程。換句話說,就是希望能找到一種高效生產(chǎn)受歡迎的世界觀和人設(shè)的模式。
像是近年來扎堆出現(xiàn)的二次元游戲、女性向游戲,都會(huì)宣稱重視世界觀和文案。墨竹說,這類游戲有一個(gè)先天限制:設(shè)計(jì)的非重點(diǎn)角色越多,就越“浪費(fèi)”。因?yàn)閺谋举|(zhì)上看,玩家對(duì)文案的關(guān)注就是對(duì)角色的關(guān)注,在角色之外,背景、世界觀等其他方面的討論度要低得多。
“當(dāng)你寫的劇情、寫的重要角色都預(yù)計(jì)和付費(fèi)掛鉤,那么玩家對(duì)你寫出的東西實(shí)際上就有了固定的預(yù)期。”墨竹說,這是試圖把創(chuàng)作進(jìn)行商業(yè)化、工業(yè)化的必然結(jié)果。
對(duì)這種商業(yè)模式的探索也經(jīng)歷了幾個(gè)階段。一開始,廠商們找過日本團(tuán)隊(duì)、年輕團(tuán)隊(duì);墨竹則親歷了廠商大批引入“985”人才、后來又扎堆尋找網(wǎng)文寫手和二次元愛好者、指望他們“用愛發(fā)電”的時(shí)期?!罢f白了就是砸錢,砸了錢,老板就覺得重視了?!蹦裾f。
然而事實(shí)上,高薪招聘沒能為廠商們找到正確的包裝方向。根據(jù)茄子的觀點(diǎn),一個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該一開始就明確給玩家提供的體驗(yàn)與感受,如果老板搞不清自己想做的內(nèi)容方向,很可能會(huì)導(dǎo)致員工們“各自為戰(zhàn)”,或者出現(xiàn)別扭的、在內(nèi)容風(fēng)格上對(duì)標(biāo)熱門的作品。
一個(gè)較為明顯的例子是,《極樂迪斯科》發(fā)售并獲得成功之后,一些國(guó)產(chǎn)游戲試圖在文案上模仿那種憂郁晦澀的文本風(fēng)格,但因?yàn)閮?nèi)核并不匹配,反而被玩家批評(píng)為“不說人話”。
這就形成了一個(gè)矛盾的局面:“老板確實(shí)重視,因?yàn)槔习逶伊隋X”;但“老板自己可能也不知道什么才是真正的好內(nèi)容”。最終,文案?jìng)兒脛t寫出一些同質(zhì)化的作品,壞則踩到受眾雷點(diǎn)。
目前,游戲行業(yè)確實(shí)很難找到真正擅長(zhǎng)文案的人才。墨竹覺得,“人才不是給錢就能揠苗助長(zhǎng)出來的”。寫作能力強(qiáng)的人不一定能成為好的游戲文案,也不一定愿意進(jìn)入游戲行業(yè)。從業(yè)者們認(rèn)為,這當(dāng)中既有文案作為創(chuàng)作活動(dòng)的雙重矛盾,也有業(yè)界公司結(jié)構(gòu)的雙重矛盾。
充滿矛盾的崗位
在《太吾繪卷》之前,茄子一直以制作人的身份自己寫文案。作為武俠小說愛好者,他的文字風(fēng)格有很強(qiáng)的“江湖味”,非常契合游戲的玩法與世界觀。作品規(guī)模增長(zhǎng)之后,他很難繼續(xù)一個(gè)人負(fù)責(zé)所有的文字,必須把工作分給其他文案策劃。他說,目前工作室里“70% 的策劃都是寫文案的”。
為了保證文案在正確的方向上,茄子的辦法是“自己慢慢教”,因?yàn)榧扔性鷮?shí)的寫作功底、又有游戲制作經(jīng)驗(yàn)的人鳳毛麟角?!斑@就是行業(yè)積累問題,”他說,“我們很少能直接招到這樣的人才?!?/p>
他比較偏愛招中文系出身,或是有小說創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的人做文案,以保證他們具備一定的文字功底。但寫出好看的文字,并不意味著玩起來就有意思。茄子認(rèn)為,游戲文案最重要的是和玩家有交流的感覺,而不是像寫小說一樣自顧自地講故事,或者進(jìn)行很多細(xì)節(jié)描寫。
“畢竟在游戲場(chǎng)景下,玩家不會(huì)像閱讀文學(xué)作品一樣仔細(xì)看每一個(gè)字。玩游戲時(shí),看故事往往會(huì)有中斷的地方,比如去打怪,或是升級(jí)裝備,因此在體驗(yàn)了一段情節(jié)之后,玩家也很少會(huì)回頭反復(fù)觀看、分析上下文關(guān)系。”茄子說,“所以,文案要盡量在玩家讀到它的時(shí)間點(diǎn)呈現(xiàn)出完整的意思,而且要抓住重點(diǎn),把游戲設(shè)計(jì)想要傳達(dá)的東西融入文字里去?!?/p>
茄子覺得,除了招攬本身寫作能力強(qiáng)的人,主創(chuàng)也需要有一套明確的辦法,才能把他們帶領(lǐng)到游戲創(chuàng)作規(guī)則中,真正把這些人用起來。這樣做的前提,是他對(duì)自己的游戲有著非常清晰的理念和要求。這比一些“不知道要呈現(xiàn)什么效果”的老板要好一些,但仍然無法解決文案策劃這個(gè)工種的天然矛盾。
“如果主創(chuàng)對(duì)要?jiǎng)?chuàng)造的體驗(yàn)沒什么概念,文案寫什么都和上級(jí)想象的不一樣,就沒法工作了;但如果主創(chuàng)本身對(duì)世界觀很有把握,基本上也不會(huì)去找文案寫更重要的東西,只會(huì)給一個(gè)大綱,然后讓下面的員工去補(bǔ)充細(xì)節(jié)。這會(huì)反過來導(dǎo)致有想法的文案很難在團(tuán)隊(duì)中有所作為,只能按吩咐辦事?!?/p>
在專欄中,鉆咖將這種矛盾形容為“好的創(chuàng)意一定是獨(dú)裁的”。文案、包裝也因此成為開發(fā)流程中最難被工業(yè)化的部分。
“沒有什么解決辦法。行業(yè)積累不夠,我們沒有現(xiàn)成的人才可用?!鼻炎涌偨Y(jié),“只能等著,等一批又一批的從業(yè)者成熟起來?!?/p>
墨竹也有類似的觀點(diǎn)。以“從前不太成功的網(wǎng)文寫手”的視角,她認(rèn)為,目前游戲文案面臨的困境是,真正高質(zhì)量的作者沒必要入行,他們?cè)谟螒蛐袠I(yè)之外會(huì)更有建樹。比如,國(guó)內(nèi)的網(wǎng)文行業(yè)非常發(fā)達(dá),能夠嶄露頭角的話,作者的收益會(huì)遠(yuǎn)高于為游戲公司工作 —— 這一點(diǎn)和日本 AVG 的明星腳本家剛好相反,在日本,游戲行業(yè)的收益比寫輕小說高。另一個(gè)例子是影視行業(yè),編劇們往往會(huì)以獨(dú)立身份與各個(gè)劇組合作,而非專門在某家公司上班。
換句話說,最成功的創(chuàng)作者往往會(huì)選擇更高層面的商業(yè)機(jī)會(huì),比如賣作品 IP,而非為游戲公司寫文案;廠商也不傾向于重金雇傭這類知名作者 —— 他們可能在內(nèi)容上掌握太大話語權(quán)。目前,國(guó)內(nèi)僅有少部分廠商會(huì)與知名寫手合作文案,但還沒有形成一種穩(wěn)定的模式。
進(jìn)入游戲行業(yè)的文案?jìng)?,則會(huì)面臨更多問題:與靠自由寫作打拼相比,固定工作的風(fēng)險(xiǎn)更小,但如果只在文字水平上下功夫,就很容易在公司中處于邊緣位置,也就是開頭那位發(fā)帖人抱怨的“底層”—— 出于種種原因,許多項(xiàng)目組打從一開始就不重視這個(gè)崗位,導(dǎo)致許多基層文案策劃身兼數(shù)職,像是協(xié)調(diào)系統(tǒng)策劃、數(shù)值策劃等其他工種,看起來“經(jīng)常在干雜活”。
而我想知道,如果像茄子說的那樣,在理想狀態(tài)下,一個(gè)項(xiàng)目從初期就把作品想傳達(dá)的體驗(yàn)計(jì)劃好,讓文案組盡早介入,而不是在玩法搭好之后被動(dòng)填充內(nèi)容、處理和協(xié)調(diào)其他事項(xiàng),文案的處境會(huì)不會(huì)更好?
“這從根本上講是一個(gè)生存問題?!蹦窠忉尅螜C(jī)游戲可以在項(xiàng)目初期就把文案想傳達(dá)的體驗(yàn)計(jì)劃好,所有崗位通力合作,然后“一錘子買賣”把好的內(nèi)容賣出去,但長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)游、手游很難在初期就規(guī)劃好三五年之后要寫什么樣的劇情,因?yàn)楹芏鄡?nèi)容會(huì)隨著運(yùn)營(yíng)狀況而變動(dòng)。按照這個(gè)邏輯,決定文案地位的關(guān)鍵因素并不是加入項(xiàng)目組的時(shí)間,而是在“游戲帶給玩家怎樣的體驗(yàn)”這件事上有話語權(quán),并且自主規(guī)劃要寫的東西。
想要在公司內(nèi)部擁有話語權(quán)、能夠參與決策項(xiàng)目方向,文案就不能只擅長(zhǎng)文字工作,而是要對(duì)策劃、系統(tǒng)都有所了解才行。某種意義上說,這就是“干雜活”的意義 —— 墨竹從文案起步,在 7 年時(shí)間里承擔(dān)了很多策劃和系統(tǒng)上的工作。
“然后,等到你終于在項(xiàng)目里有了話語權(quán),你會(huì)發(fā)現(xiàn),自己的寫作水平已經(jīng)退化了。對(duì)最初只是想要寫東西而入行的人來說,這是很有可能發(fā)生的事。”她說,“這是崗位的結(jié)構(gòu)性問題,靠個(gè)人努力很難解決?!?/p>
“好文案”與“壞文案”
雖然文案在整體游戲體驗(yàn)中起到的作用很難衡量,評(píng)判優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)往往也十分主觀,然而實(shí)際上,相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)并非不存在。只不過,評(píng)判游戲文案與評(píng)判文學(xué)作品的標(biāo)準(zhǔn)不一樣。
二者共通的地方在于基本的文字功底,至少不能有錯(cuò)別字、病句等硬傷。一旦出現(xiàn)這種問題,很容易被玩家詬病水平和態(tài)度。墨竹解釋,出現(xiàn)硬傷并不意味著文案的水平一定很糟糕,更多暴露的是工作流程上的問題。
在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域,作者交付書稿之后,編輯會(huì)進(jìn)行審稿和校對(duì),與之相似,游戲文案完成后,也會(huì)與游戲的其他部分一起交給 QA 測(cè)試,修改錯(cuò)別字、病句等硬傷都在這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行,原則上說,出錯(cuò)率不會(huì)比傳統(tǒng)出版行業(yè)更高。
但在實(shí)際工作中,游戲的工期會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)意想不到的變化?!氨热鐒?dòng)畫組那邊想要把效果做得好一點(diǎn),需要更多時(shí)間,其他工種的時(shí)間就會(huì)被壓縮。如果最終成品在設(shè)計(jì)等方面有修改,那么文案也要跟著改?!蹦裾f,“最極端的情況是,到了 QA 測(cè)試的時(shí)候,所有文案還是‘啊啊啊啊啊’的占位符。這種情況下,根本沒有時(shí)間校對(duì),實(shí)裝就很有可能錯(cuò)字連篇?!?/p>
二者的區(qū)別則在于,比起文字本身的質(zhì)量,游戲文案更看重與整體體驗(yàn)的適配度。這也是游戲行業(yè)對(duì)“好文案”的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。
茄子的游戲文本量較大,質(zhì)量也獲得了玩家認(rèn)可。但文本量少的游戲,不代表文案質(zhì)量不好。“像很火的‘魂’系游戲,就屬于文本量很少、但處理得非常成熟的情況。”茄子說,“很多人拿它們的‘碎片化敘事’說事,但我覺得這個(gè)說法不是很準(zhǔn)確。因?yàn)樵谶@類游戲里,整個(gè)世界就是破碎和遺落的,所以才只能留下只言片語。破碎的文本適配的是破碎的世界觀,營(yíng)造的是與之相符合的情感效果?!?/p>
無獨(dú)有偶,一些模擬經(jīng)營(yíng)游戲除了教學(xué)部分外,文字內(nèi)容也不多,但偶爾出現(xiàn)一些俏皮的提示語,就能給玩家?guī)碜銐虻姆答伜托迈r的體驗(yàn)。
配音與否也會(huì)影響游戲的文字風(fēng)格。墨竹舉例說,同樣是寫對(duì)話,如果要用中文配音,文案?jìng)兙蜁?huì)把文字風(fēng)格處理得盡量“說人話”;但如果用的是日文配音,對(duì)話風(fēng)格“說人話”的程度就可以降低一些。其中會(huì)涉及到一些“母語羞澀”問題和本地化問題,但大致可以按照類似的標(biāo)準(zhǔn)處理。當(dāng)然,如果不需要配音,就可以寫一些相對(duì)繁瑣的內(nèi)容,以使文案看上去更“謎語人”或者更有“格調(diào)”。
此外,許多從業(yè)者認(rèn)為,隨著項(xiàng)目類型細(xì)分的趨勢(shì)越來越明顯,這一點(diǎn)也會(huì)影響人們對(duì)游戲文案的判斷標(biāo)準(zhǔn)。像是乙女游戲的文案通常會(huì)有很多旁白,文筆會(huì)更加精致;如果是 TPS 游戲、FPS 游戲,文案策劃就需要比拼“軍事宅”深度,甩出更多受眾一看就懂的“?!焙臀淦髅枋?,獲得的評(píng)價(jià)也更高。
“我覺得,現(xiàn)在游戲文案不僅與小說、電影不那么兼容,可能有時(shí)候換一個(gè)公司也未必那么兼容了?!蹦窨偨Y(jié),“細(xì)分品類之間評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的差別,甚至?xí)笥诿浇檩d體的差別,自然也會(huì)采用不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。”
結(jié)語
在從業(yè)者看來,玩家對(duì)游戲文案不滿,可能不是在抱怨文本寫得不好,而是整體的內(nèi)容體驗(yàn)不佳。因此,文案質(zhì)量低、文案策劃處境不佳,某種意義上反映的是游戲整體內(nèi)容的薄弱和不協(xié)調(diào)。
“模仿玩法或者表現(xiàn)性的東西是很容易的,就像開工廠學(xué)習(xí)別人怎么制造產(chǎn)品,比學(xué)習(xí)別人怎么去寫詩更容易。我們的游戲行業(yè)缺乏玩法之外的積累,缺乏在游戲中傳遞體驗(yàn)與文化的積累。”茄子說。
一兩個(gè)人、一兩款突出的產(chǎn)品,難以解決這個(gè)問題。甚至于,如果沒有有能力的團(tuán)隊(duì)支持,這種個(gè)體性的魅力可能會(huì)因?yàn)闊o法落地而變得曇花一現(xiàn)。一些既定的游戲開發(fā)方式可能并不適合這類人才的出現(xiàn),或者需要團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人付出很大的成本去培養(yǎng) —— 這個(gè)成本指的不僅僅是資金。
“這終究是一個(gè)游戲團(tuán)隊(duì)乃至行業(yè)積累的問題,沒有辦法一下子解決?!绷奶爝^程中,茄子始終強(qiáng)調(diào)著這句話。
(文中人物均為化名。)
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