文｜蘿吉
保時捷經(jīng)銷商事件，真的破圈了。
簡單回顧，就是保時捷在華銷量下滑，經(jīng)銷商壓力變大，而品牌方為了業(yè)績進(jìn)行壓庫，令經(jīng)銷商不堪重負(fù)。
在后來雙方的聯(lián)合聲明中，提到品牌與經(jīng)銷商進(jìn)行充分“探討”，涵蓋了“商務(wù)政策”、“本土客戶洞察”、“客戶服務(wù)”以及“電動化轉(zhuǎn)型”等。
其中，商務(wù)政策明顯是經(jīng)銷商最直接、也是短期內(nèi)能馬上做出調(diào)整的項(xiàng)目，但這只是保時捷最表層的問題；被放在最后的“電動化轉(zhuǎn)型”，才是保時捷和經(jīng)銷商們，能否在中國市場繼續(xù)“長足發(fā)展”的根本。
在我看來，保時捷面臨的情況，只是時間、以及在誰那先爆發(fā)的問題，放在豪華、超豪華陣營不會是孤例。今天我們就借著這個事來聊聊。
在華銷量大跌的，何止保時捷？
目前媒體關(guān)于保時捷銷量的分析，大多參考的是保時捷財報：2023 年，保時捷全球銷量同比小漲 3%，德國、北美、歐洲及其它區(qū)域市場大多有兩位數(shù)增長，唯有中國市場，從 22 年的 9.3 萬下滑到 23 年的 7.9 萬輛，同比大跌 15%。
而在今年一季度，在歐洲、德國本土依然增長的背景下，保時捷在華銷量的跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大到了 24%，只交付了 16340 輛。
這只是保時捷財報上的數(shù)據(jù)。按照上險量數(shù)據(jù)，過去一年保時捷的銷量，還要不樂觀。
今年前四個月，保時捷在中國市場的新車上險量，是 18095 輛，同比跌幅是 38.39%，高于一季度財報顯示 24% 的跌幅。而對比前幾年的話，去年前四個月，保時捷依然是同比增長的，上險量和 2021 年的高峰時期差不多。
實(shí)際上，保時捷的大幅下滑，從去年下半年就已經(jīng)開始了。還是看上險量，2022 年下半年，保時捷在華銷量曾高達(dá) 5.2 萬輛，而去年下半年只有不到 3.7 萬輛，同比跌幅達(dá) 29%。
也就是說，保時捷在去年下半年就明顯下滑，且到今年前四個月，跌速還在增加。
過去一段時間，保時捷經(jīng)銷商也是拿出過不少市場手段，“Macan 優(yōu)惠 16 萬”、“718、911 打九折”、甚至“買 Taycan 送小米 SU7”（實(shí)際上是 Taycan 優(yōu)惠 20 多萬，相當(dāng)于一臺 SU7）等新聞，我們都是見過的。
相比保時捷，其它超豪華品牌似乎沒什么動靜，但這絕非歲月靜好。
同樣看前四個月，法拉利、蘭博基尼、賓利、勞斯萊斯這四個超豪品牌，今年同比跌幅都在兩位數(shù)以上，法拉利、蘭博基尼的跌幅都超過了三成。但它們的銷量規(guī)?；局挥斜r捷零頭的零頭，本身就是一個極小的圈子，即便出現(xiàn)類似的矛盾，也不大可能鬧到全國皆知。
超豪品牌在中國，為什么被冷落了？
去年國內(nèi)豪華市場發(fā)生了一件大事，就是以理想、問界為代表的中國品牌份額大漲，但以 BBA 和特斯拉為主的海外豪華品牌，份額卻很平穩(wěn)，只有主流合資陣營的份額遭遇大跌，這是有些違反直覺的。
而深入到終端市場會發(fā)現(xiàn)，BBA 維持銷量基本平穩(wěn)的背后，是大幅加碼的打折促銷，指導(dǎo)價三、四十萬的車，優(yōu)惠十幾萬都不稀奇。以 30 萬元以上為標(biāo)準(zhǔn)的話，BBA 的份額其實(shí)丟了很多。
這些份額流向哪里了呢？就是從 2022 年底開始大漲的理想，以及去年下半年開始大漲的問界，而從今年 3 月份開始，問界新的 50 萬級豪華 SUV M9 批量交付，如今已經(jīng)成為 50 萬 + 全品類銷量冠軍。
價格來到 50 萬以上，市場盤子本來就不大，理想 L9、問界 M9 新增的銷量，除了 BBA 平價轉(zhuǎn)換過來的一部分，其它就不大可能是 30 萬預(yù)算客戶消費(fèi)升級，而是 50 萬元以上、甚至百萬級豪車客戶消費(fèi)降級。
說消費(fèi)降級，也并不準(zhǔn)確，經(jīng)濟(jì)下行對超豪華品牌向來不是什么問題，更嚴(yán)重的是，手里有錢的高凈值人群，主觀層面已經(jīng)不大愿意選擇傳統(tǒng)的超豪華品牌了。理想、問界的豪華屬性自然不及保時捷，但它們各自有著品牌高低之外的科技、智能，乃至高端國貨的形象，這就超脫出了傳統(tǒng)豪華、超豪華品牌的鄙視鏈。
不過，探討再深入一層，問題的根本，永遠(yuǎn)都要落到產(chǎn)品上。
保時捷們的出路在哪？
除了數(shù)十、上百年的品牌歷史，超豪華品牌支撐超高溢價，本質(zhì)上還是基于遠(yuǎn)超家用車和普通豪華車的動力、性能、奢華等產(chǎn)品品質(zhì)，而來到如今的新能源時代，傳統(tǒng)豪車的性能優(yōu)勢已經(jīng)被大幅削弱，而在科技、智能化層面，反而被便宜得多的中國品牌反超。
卡宴、Macan 的性能、操控依然強(qiáng)大，但在智駕、舒適、配置上，基本被理想 L9、問界 M9 吊打。
718、Taycan、911 在賽道上依然不俗，但 30 萬的小米 SU7 不論外觀質(zhì)感還是動力、性能，都至少做到保時捷跑車的 8 成以上，真在賽道上 PK，SU7 的圈速甚至不一定會輸給 Taycan。
即便拋開產(chǎn)品，如果把一臺問界 M9 或小米 SU7 開到路上，收獲的目光和回頭率，也絕不比卡宴、Taycan 要低。保時捷的品牌吸引力也在面臨被消解。即便不會選 M9 或 SU7，原本屬于保時捷的客戶，也可能因此流失。
穩(wěn)住經(jīng)銷商只是前提，保時捷真正要做的，是在產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)重大革新，進(jìn)而重塑自己超豪華品牌的身份和吸引力。
21 世紀(jì)初，保時捷推出卡宴時，曾被粉絲們視為對純粹跑車基因的背叛，并遭到行業(yè)的普遍嘲諷。后來我們都知道了，卡宴、Panamera 乃至更入門的 Macan，讓保時捷已經(jīng)維持超豪華品牌身份的同時，獲取了遠(yuǎn)超同類品牌的銷量和利潤。
如今保時捷面臨的困境，要比 20 多年前嚴(yán)峻得多，而解決的根本辦法，我認(rèn)為依然在產(chǎn)品。
盡管保時捷在“電動化轉(zhuǎn)型”方面已經(jīng)有了比較明確的方向，但是單靠保時捷自己實(shí)施的話，顯然沒有太多可以發(fā)揮的空間。
從我個人看來，如果打開思路，在車型平臺、動力總成乃至車機(jī)、智駕等方面，都放開與中國品牌的合作，再加上保時捷目前在品牌、性能上的積累，才有可能跟上中國市場的節(jié)奏，并在未來全球其它市場上，繼續(xù)在銷量和利潤上領(lǐng)跑超豪華品牌。
拭目以待吧。
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