近日，據(jù)多位知情人士爆料，因為銷量不理想，保時捷中國為完成銷售任務(wù)，選擇向經(jīng)銷商壓庫?？墒翘澅举u車的經(jīng)銷商，已不愿承擔(dān)巨大的資金壓力，因此部分保時捷經(jīng)銷商以停止提車“逼宮”總部，要求總部給予補貼并且更換高管等。
這個勁爆消息瞬間把這個世界級的豪華汽車品牌推到風(fēng)口浪尖。
從 5 月 27 日，保時捷中國和全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)的一份共同聲明也能看出，雙方確實聊過。該聲明稱，保時捷中國和全體授權(quán)經(jīng)銷商始終保持常態(tài)化對話機(jī)制，而這一次，雙方進(jìn)行了充分討論，涉及層面包括商務(wù)政策、電動化轉(zhuǎn)型等諸多領(lǐng)域。
好在雙方現(xiàn)在基本談妥。據(jù)行業(yè)人士透露，共同聲明發(fā)布的轉(zhuǎn)天，經(jīng)銷商已經(jīng)開始陸續(xù)提車了。
不管怎么說，這場鬧劇暴露了保時捷的窘境：
入華 24 年、曾經(jīng)牢牢掌控百萬豪車市場的保時捷，銷量連續(xù)下滑，不再受中國白富美青睞。因此，“賣不動”的壓力才傳導(dǎo)給了經(jīng)銷商。
1、豪車霸主也落寞
保時捷進(jìn)入中國市場之初，就明確了其高端品牌的定位，對于中國車主，它就是頂級德國汽車品質(zhì)的代名詞。它不僅僅是一種交通工具，更是一種身份和地位的象征。
保時捷的核心優(yōu)勢在于其卓越的性能和無與倫比的駕駛體驗。無論是經(jīng)典的 911 系列，還是豪華 SUV 卡宴，或是運動型轎車帕拉梅拉，保時捷的每一款車型都能提供令人心跳加速的加速性能和精準(zhǔn)的操控感受。
2015 年，保時捷在中國的銷量首次超過了美國，成為保時捷最大的單一市場。之后中國這一市場對于保時捷來講，就一直是一只會生金蛋的鵝。
但是，轉(zhuǎn)折來的也很快：2023 年，中國區(qū)保時捷交付量為 7.93 萬輛，同比下降 15%，成為保時捷全球范圍內(nèi)唯一下滑的市場。失去了蟬聯(lián) 8 年的保時捷最大單一市場地位。
2024 年一季度，保時捷中國市場跌勢延續(xù)，且蔓延全球。據(jù)一季度財報顯示，保時捷全球銷量為 77640 輛，同比下滑 4%。同期，中國市場的銷量為 16340 輛，同比降幅近 24%。而反映車輛真正零售交付的同期上險量則下跌 39.6%。零售數(shù)據(jù)與批發(fā)數(shù)據(jù)的差距，表明經(jīng)銷商壓庫現(xiàn)象變得嚴(yán)重。
保時捷 Taycan，是保時捷旗下首款純電動跑車，于 2019 年 9 月 4 日正式上市，售價區(qū)間為 89.80-183.80 萬元。但目前，由于銷量壓力，純電跑車 Taycan 折扣可以做到 6.8 折，也就是 70.6 萬元起。而另一款將在年底交付純電 macan，已有經(jīng)銷商將入門級的 Macan 拉到 44.8 萬元（優(yōu)惠 16 萬元）。據(jù)消息稱目前在全國的訂單量不足 20 輛。經(jīng)銷商對這款車型也嚴(yán)重缺乏信心。
2、何以如此？
在保時捷銷量下滑的同時，其他外國豪車品牌日子也不好過。
因為，2023 年中國市場迎來了史無前例的價格戰(zhàn)以及新能源高端化浪潮。
價格戰(zhàn)，打崩了平價車型的價格體系，也打崩了豪華品牌的溢價能力。
一直在豪華品牌中掀不起波瀾的凱迪拉克，今年先是因新款 CT5 上市就降價 7.5 萬元沖上熱搜，又因為 CT4 一批庫存車裸車不到 14 萬元再次沖上熱搜，凱迪拉克打出別克的價格，對品牌力的影響可想而知。
雷克薩斯傳出了 ES200 一口價 22.98 萬的消息，即便是放到農(nóng)歷新年之前，原價 29.69 萬的 ES200，也僅能給出 4 萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠。
售價 30 萬起的沃爾沃 S60，目前的優(yōu)惠也接近 8 萬元。BBA 更不用過多介紹，34C 正經(jīng)歷著歷史最大折扣的階段，豪華 B 級車價格，已經(jīng)下探到了合資 B 級車高配車型的價格。
另一方面，中國自主品牌正在通過新能源車型向高端市場發(fā)起沖擊。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年 4 月豪華品牌零售銷量為 20 萬輛，同比下降 11.6%，今年 1-4 月豪華品牌同比下滑 2.2%。
相反，40 萬元以上的新能源車型銷量 4 月份同比增長 106.1%，今年累計同比增長 34.4%。30-40 萬的新能源車型銷量更是累計同比增長 68.3%。
值得一提的是，AITO 問界 M9 四月銷量達(dá)到 15139 輛，成為 50 萬元以上全品類乘用車銷量冠軍，史無前例地徹底顛覆了外資品牌統(tǒng)治豪華銷量榜的歷史。
可以說，中國新能源的進(jìn)步，改變了消費者對產(chǎn)品價值的度量衡。
前不久麥肯錫發(fā)布的《2024 麥肯錫中國汽車消費者洞察》顯示，48% 的受訪者不愿意為外資品牌支付溢價，高于去年調(diào)研的 43%。剩下的受訪者當(dāng)中，僅有 3% 的人能夠接受高于中國高端品牌售價 20% 的溢價。
說到底，當(dāng)初人們愿意加價為這個溢價埋單，很大程度上是因為在那個價格區(qū)間，他們就是唯一的可靠的選擇；但是，伴隨著過去幾年國產(chǎn)品牌的崛起，新一代消費者不僅擁有更多的選擇，更關(guān)鍵是更多的需求痛點得到了滿足。
相較之下，保時捷們好像還守著燃油車的老本，站在原地。
3、奮力自救
面對困境，保時捷并非無動于衷。日前，被無數(shù)車迷視為“dream car”的保時捷 911，發(fā)布了史上首款混動版車型，尾標(biāo) Carrera GTS。
大眾集團(tuán)曾說過，保時捷 911 將會是集團(tuán)所有產(chǎn)品線中最后一個“搭載電氣化技術(shù)”的經(jīng)典車型。而現(xiàn)在，無疑是時候了。
保時捷 911 混動版亮相，也意味著保時捷向“2030 年純電車型占比 80%”這一電氣化目標(biāo)所作出的努力。
對于以跑車聞名的保時捷來說，“忠于跑車的極致駕駛樂趣”尤為重要，即使在新能源轉(zhuǎn)型過程中也享有靠前的優(yōu)先級。
911 Carrera GTS 不是插混，沒法充電也不能純電直驅(qū)，其精髓是 T-Hybrid 動力系統(tǒng)，采用全新的 3.6 升水平對置發(fā)動機(jī) + 全新研發(fā)的電動廢氣渦輪增壓器，以及一臺集成在 PDK 變速箱的 P2 電機(jī)。
從保時捷官方提供的數(shù)據(jù)來看，它比上一代紐北圈速快了 8.7 秒，零百加速快了 0.3 秒，最高車速也提升到了 312km/h。
混動 911 更加強(qiáng)勁的性能，證明著保時捷 911 在轉(zhuǎn)型中對于駕駛樂趣的堅持。
這確實是支撐保時捷之所以為保時捷的理由，然而保時捷在新能源之路上也存在明顯的短板，比如智能化。
新款 911 首次配備了全數(shù)字化儀表組，采用了 12.6 英寸曲面儀表顯示屏 + 10.9 英寸中控屏的組合，還可以下載主流第三方應(yīng)用軟件。
這對保時捷來說，無疑是天大的進(jìn)步。但和卷到飛起的國產(chǎn)車智能化水平相比，這種 5 年前的技術(shù)水平，確實有些乏善可陳。
某種程度上，中國市場的變化實在太快、也太過獨特。誰也預(yù)料不到，一路沖擊高端化的中國汽車品牌，在將來會把市場帶向何方。
但可以確定的是，保時捷曾經(jīng)加價賣車、物以稀為貴的高溢價能力，在今天正在逐漸流失。
如何應(yīng)對正呈現(xiàn)出全新面貌的中國市場，是保時捷今天必須解的一道難題。
4、結(jié)語
按照保時捷的規(guī)劃目標(biāo)，2025 年新能源車型銷量要占到總銷量的一半，到 2030 年純電車型比例將達(dá)到 80% 以上。但留給它的時間已然非常緊迫。
想要在中國市場挽尊，保時捷就必須放下身段，將更多精力放在了解高端用戶的真實需求上，展現(xiàn)出更強(qiáng)的產(chǎn)品力。
在中國這片汽車熱土上，各方諸侯已躍躍欲試，改寫豪車市場的劇本，國產(chǎn)品牌已經(jīng)邁出了一大步。百年的汽車歷史也向后來者預(yù)示著：時代更迭之下，沒有人可以永守王位、長青不衰。
本文來自微信公眾號：車百智庫 （ID：EV100_Plus），作者：陳鵬
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