歐洲杯的「特供中文廣告」，背后是門大生意

作者 | 曹思頎

編輯 | 鄭玄

歐洲杯來了，你看球了嗎？

每屆體育大賽，都會(huì)在社交媒體上演化成一場(chǎng)從體育展開的全民討論。往往討論最熱的那些話題，還都跟賽事本身沒什么太大關(guān)系。

舉個(gè)例子，沒幾個(gè)人會(huì)關(guān)心夜里 12 點(diǎn)土耳其和格魯吉亞兩支球隊(duì)的輸贏，但大概率，我們都會(huì)被轉(zhuǎn)播鏡頭里鋪天蓋地的中文廣告所吸引。

從邏輯上說，海信、阿里集團(tuán)、比亞迪和 vivo 都是歐洲杯的官方贊助商，花了真金白銀，在場(chǎng)邊出現(xiàn)它們的廣告并不奇怪。

但有意思的地方在于，過往，參與大賽贊助的中國企業(yè)一般都只是進(jìn)行簡單的品牌名稱展示。而這屆比賽的中文廣告，信息量實(shí)在太大了。以至于國內(nèi)球迷都需要把目光從比賽本身短暫移開，才能讀完那一行行密密麻麻的中文廣告語：

甚至不僅中國贊助商，在兩家出行領(lǐng)域里的國際巨頭卡塔爾航空和線上旅行平臺(tái)繽客網(wǎng)的廣告里，也都出現(xiàn)了醒目的中文：

畫面開始變得非常違和并讓人困惑?，F(xiàn)場(chǎng)五六萬的歐洲球迷，真的能明白這些是什么意思嗎？就算他們認(rèn)識(shí)，歐洲消費(fèi)者不用淘寶，比亞迪在歐洲的工廠還沒有竣工，這些中文廣告的意義又是什么？

歐洲杯的廣告，到底要給哪個(gè)國家的消費(fèi)者看？

01、這次你看到的廣告，的確是「特供版」

把答案放在最前面：中國球迷，這次的的確確看到了「特供版」中文廣告。

實(shí)現(xiàn)特供版廣告，依靠的是一種叫做「虛擬實(shí)時(shí)廣告」的技術(shù)。盡管這項(xiàng)技術(shù)并不算「前沿」，原理本身和廣播電視制作中常用的綠幕摳像接近，但卻是它第一次被正式應(yīng)用在歐洲杯上。有意思的是，這屆賽事里，只有轉(zhuǎn)播鏡頭的主機(jī)位使用了虛擬實(shí)時(shí)廣告技術(shù)，所以在看球過程中，一旦轉(zhuǎn)播鏡頭切換到近景特寫，細(xì)心的觀眾也可以發(fā)現(xiàn)特供廣告的蛛絲馬跡。

看到特供廣告的不止是中國球迷。根據(jù)歐足聯(lián)的描述，本屆賽事共提供 4 組轉(zhuǎn)播信號(hào)，除國際公共信號(hào)外，還分別向東道國德國本土、中國、美國 3 個(gè)地區(qū)提供專屬信號(hào)。

特供信號(hào)和未經(jīng)處理的公共信號(hào)之間最大的差別就在于：前者可以通過虛擬廣告技術(shù)，改變球場(chǎng)變廣告牌的內(nèi)容。

對(duì)于中、美市場(chǎng)來說，改變?cè)谟冢嘿澲炭梢詫?duì)廣告內(nèi)容針對(duì)特定市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，也就是「同一贊助商，不同傳播內(nèi)容」。據(jù)了解，除海信外，其余 3 家中國企業(yè)均在本屆比賽初期借用這些技術(shù)，在國內(nèi)信號(hào)中選擇了帶有中文的廣告語作為傳播內(nèi)容。

而對(duì)于東道國德國來說，在它們的特供信號(hào)里，一些原本沒有在場(chǎng)邊進(jìn)行實(shí)體展示的廣告，也會(huì)被加入到轉(zhuǎn)播畫面中，這相當(dāng)于賽事方在傳統(tǒng)的線下空間之外，開辟了全新的線上廣告位。

為本屆賽事提供虛擬實(shí)時(shí)廣告技術(shù)服務(wù)的，是一家名為 AIM SPORT 的國際數(shù)字營銷公司提供。實(shí)際上，從 2018 年開始，AIM SPORT 就開始為多家歐洲職業(yè)俱樂部提供這項(xiàng)服務(wù)了。那么，為什么歐洲杯、世界杯這些擁有數(shù)十家全球贊助商的大型國際賽事，直到 2024 年才終于用上這項(xiàng)技術(shù)呢？

答案應(yīng)該和技術(shù)、成本無關(guān)。從成本角度說，和國際足聯(lián)和歐足聯(lián)近年來大力推動(dòng)的 VAR（視頻助理裁判）以及半自動(dòng)越位技術(shù)相比，它也不需要預(yù)先安裝大量攝像頭、傳感器，成本很低。

核心在于「人的主觀選擇」。作為第一批吃螃蟹的人，西甲、德甲區(qū)域性職業(yè)聯(lián)賽，有著相對(duì)更強(qiáng)的打開國際市場(chǎng)的意愿。通過虛擬廣告技術(shù)，俱樂部可以許諾給部分中小贊助商它們過去無法得到的權(quán)益。

場(chǎng)邊廣告是每個(gè)體育賽事方重要的銷售產(chǎn)品，長期遵從「花錢買曝光」的原則。規(guī)律往往是：花的錢越多，廣告時(shí)間越長，廣告時(shí)段越好。過去，對(duì)于一個(gè)財(cái)力有限的區(qū)域贊助商而言，可能錢也花了，但廣告時(shí)間極其有限，參與的意愿自然也不會(huì)很強(qiáng)烈。

在虛擬廣告技術(shù)的加持下，區(qū)域贊助商們可以在轉(zhuǎn)播里獲得更長時(shí)間的曝光。相當(dāng)于在傳統(tǒng)的線下空間基礎(chǔ)上，拓展了新的空間。德國多特蒙德俱樂部的財(cái)報(bào)顯示，2018-19 賽季，由于虛擬廣告技術(shù)的使用，多特蒙德俱樂部獲得了 76% 的廣告投放增長。

虛擬廣告的使用，得到了立竿見影的效果。在歐洲杯開賽前，歐足聯(lián)營銷總監(jiān) Epstein 預(yù)測(cè)，本屆歐洲杯預(yù)計(jì)營收將增長 25%，達(dá)到約 24 億歐元?！讣夹g(shù)可以讓我們以不同的方式管理商業(yè)項(xiàng)目」。

而這項(xiàng)成熟技術(shù)在國際大賽的首次亮相，也為未來的體育賽事乃至內(nèi)容營銷帶來了更多新的可能。

02、技術(shù)的最終目標(biāo)，是降本和提效

那么問題又來了。

看起來，借助技術(shù)的力量，歐足聯(lián)把德國的區(qū)域贊助商賣出了更高的價(jià)格。但有舍有得，區(qū)域贊助商贏得的曝光時(shí)間，其實(shí)就是全球贊助商們損失的（因?yàn)閳?chǎng)邊并沒有區(qū)域贊助商的實(shí)體廣告），如果他們對(duì)著歐足聯(lián)說一句「退錢」，好像還真是一件合理又尷尬的事。

所以，真正的考驗(yàn)并不在于技術(shù)本身，而是在于如何平衡新技術(shù)進(jìn)入后打破的商業(yè)平衡。畢竟技術(shù)本身并不只是為贊助商所謂「精準(zhǔn)營銷」這一行為服務(wù)的，而是為了實(shí)現(xiàn) IP 方、廣告主的多方利益最大化。

舉個(gè)例子，兩年后的世界杯上，國際足聯(lián)是否也會(huì)加入虛擬廣告技術(shù)，讓不同的區(qū)域贊助商在彼此的市場(chǎng)里獲得更長的曝光時(shí)間呢？

在 2022 年卡塔爾世界杯上，國際足聯(lián)針對(duì) 5 個(gè)不同的大洲（區(qū)域）開放了區(qū)域贊助商的權(quán)益，共獲得了 18 個(gè)贊助席位，這是歐洲杯所有贊助商之和。但它們只能共享贊助時(shí)間，如果可以用虛擬技術(shù)制作 5 路信號(hào)的話，那么每家的曝光時(shí)間原則上可以擴(kuò)大 5 倍。

在廣告行業(yè)里，有一句經(jīng)典的話術(shù)：「我知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半」。技術(shù)的進(jìn)步，有望成倍提升廣告運(yùn)行的效率，并為 IP 方帶去更高的收益。

再換個(gè)例子，在每屆大賽中，各家贊助商都會(huì)采買圖片甚至品牌攝影師拍攝大量的「權(quán)益」，核心就是為了讓賽事的精彩瞬間和自身品牌形象同框，通過后續(xù)傳播發(fā)酵加深品牌印象。但在現(xiàn)有的操作范式下，這個(gè)行為本質(zhì)上仍然是隨機(jī)且低效的。沒有人可以預(yù)料到體育比賽下一秒會(huì)發(fā)生什么，也沒人知道經(jīng)典發(fā)生的一刻，場(chǎng)邊的 LED 屏幕會(huì)出現(xiàn)哪家幸運(yùn)兒的 logo。

如果我們把生成式 AI 加入到營銷環(huán)節(jié)，攝影師仍然負(fù)責(zé)抓拍場(chǎng)上的每一個(gè)精彩瞬間，但場(chǎng)邊的廣告牌，可以通過 AI 技術(shù)，替換成指定的內(nèi)容。從技術(shù)角度來說，這并不復(fù)雜，本質(zhì)就是結(jié)合大模型的摳圖擴(kuò)圖功能，目前國內(nèi)多家手機(jī)廠商推出的旗艦 AI 機(jī)型，都已經(jīng)可以通過云端模型實(shí)現(xiàn)類似的操作。

在技術(shù)之外，實(shí)現(xiàn)起來確實(shí)一件難度極高的事。首先，不能允許每家贊助商都把經(jīng)典一刻的背景換成自己的 logo，否則經(jīng)典就貶值了。如果采取價(jià)高者得的方式，又勢(shì)必要打破現(xiàn)有模式下拼運(yùn)氣的運(yùn)行法則，造成其他贊助商利益受損。

在國內(nèi) NBA 轉(zhuǎn)播中，轉(zhuǎn)播商進(jìn)行過通過 AR 技術(shù)在地板進(jìn)行廣告展示的嘗試。這或許是一種開發(fā)贊助權(quán)益的新思路，當(dāng)物理空間有限的時(shí)候，開發(fā)「賽博廣告位」也是一種新思路。

要知道，奧運(yùn)會(huì)為了尊重「原教旨主義」，迄今為止都不允許在賽場(chǎng)內(nèi)設(shè)立任何商業(yè)元素。那如果切換傳播介質(zhì)，只在線上呈現(xiàn)商業(yè)元素和廣告信息，或許可以給這項(xiàng)賽事帶來更多商業(yè)收入，也為那些花了天價(jià)的奧運(yùn)贊助商們帶來更顯著的營銷效果。

在這一思路下，不僅賽事方可以賣出更多權(quán)益，品牌方也能夠擁有更多選擇。在卡塔爾世界杯決賽中，由于兩位代言人梅西、姆巴佩直接對(duì)話，蒙牛就在開賽前臨時(shí)調(diào)整了廣告語，把中文網(wǎng)絡(luò)里的熱門梗搬到了決賽現(xiàn)場(chǎng)。

當(dāng)贊助的權(quán)益變得更細(xì)分之后，也勢(shì)必出現(xiàn)更便宜的贊助選項(xiàng)。大膽想象，未來你我有沒有可能也通過眾籌出現(xiàn)在某一個(gè)頂級(jí)賽事的場(chǎng)邊？也許很難是世界杯、歐洲杯這種成熟的超大型國際賽事，但是對(duì)于仍在成長中的內(nèi)容 IP 來說，擁抱技術(shù)也就意味著擁抱更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

不可否認(rèn)的是，未來無論是體育比賽還是在內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景里，在不同的設(shè)備和平臺(tái)中，可選廣告位會(huì)變得越來越多。技術(shù)從來不是難點(diǎn)，如何把技術(shù)和「人間邏輯」結(jié)合，不破壞商業(yè)平衡，才是考驗(yàn)商業(yè)管理者們的關(guān)鍵問題。

本文來自微信公眾號(hào)：極客公園（ID：geekpark），作者：曹思頎

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