作者｜陳妍
編輯｜大風
時至今日，距離 TikTok Shop 登頂東南亞電商市場，就只差一個 Shopee 沒干掉了。
墨騰創(chuàng)投最新發(fā)布的《2024 年東南亞電商報告》顯示，去年，東南亞地區(qū)的電商平臺商品交易總額達到 1146 億美元，Shopee 以 48% 的市場份額，位列第一；其次是 Lazada，占比 16.4%；TikTok 和 Tokopedia 各占 14.2%，排名第三。
但如果考慮到，去年 TikTok 控股了印尼最大的電商平臺 Tokopedia，并持有多數(shù)股權(quán)，兩者加起來市場份額達到 28.4%，那么 TikTok Shop 就超過了 Lazada，成為東南亞第二大玩家。
值得一提的是，TikTok Shop 的 GMV 跟 2022 年相比，幾乎翻了 4 倍，是該地區(qū)增長率最快的電商平臺。
眼下的東南亞電商市場，仍然是一片值得挖掘的熱土，各大巨頭爭相布局，競爭也越來越激烈。一定程度上說，TikTok Shop 的快速崛起，后來居上，也重塑了東南亞電商格局。
東南亞電商市場又要再生變故了。
1、虎視眈眈的 TikTok Shop
這兩年，TikTok Shop 已經(jīng)殺到了東南亞電商市場的腹地。
墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人兼 CEO 李江玕認為，TikTok 已經(jīng)成為東南亞“非常重要的參與者”。尤其是和 Tokopedia 整合后，TikTok 想要超越 Shopee，成為印尼第一電商平臺，也不是沒有這個可能。
如果按照目前的發(fā)展速度，TikTok Shop 想要成為整個東南亞電商市場的最大玩家，也只是時間問題。
TikTok Shop 能夠快速彎道超車，其中一個重要的原因在于，它沒有盯著 Shopee 和 Lazada 熟悉的賽道打。
Shopee 和 Lazada 都誕生于傳統(tǒng)電商時代，這些年下來，已經(jīng)有了成熟的貨架電商體系，新手一時半會也超越不了。而 TikTok 學(xué)著國內(nèi)抖音的路子，做興趣電商，主打一個“貨找人”的錯位競爭，給尚未經(jīng)歷電商經(jīng)濟太多洗禮的東南亞，一點小小的震撼。
TikTok Shop 是 TikTok 短視頻平臺的衍生產(chǎn)物，在電商業(yè)務(wù)上線前，TikTok 就在東南亞市場擁有巨大用戶數(shù)量。根據(jù) TikTok 官方數(shù)據(jù)，截至 2023 年中，TikTok 在東南亞的月活躍用戶總數(shù)達到 3.25 億。
換句話說，TikTok Shop 站在巨人肩膀上，有先發(fā)的流量優(yōu)勢。
整個東南亞的人口結(jié)構(gòu)又趨于年輕化，近 7 億人中，30 歲以下占比超過 50%。據(jù)報道，預(yù)計到 2030 年，千禧一代和 Z 世代將占東盟消費者的 75%。
年輕人愛刷短視頻，對新鮮事物的接受度又高，正中 TikTok Shop 下懷。越來越多人開始在沉浸式刷短視頻和直播的時候，無意識購物。有做東南亞跨境貿(mào)易的商家告訴媒體，只要直播做得好或視頻拍得好，價格比其他平臺稍微貴一點，都沒問題。
也因此，直播電商逐漸成為這兩年東南亞消費者所追逐的購物形式。
根據(jù) Milieu Insight 的調(diào)研報告，在東南亞，82% 的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達到 48%，曾在直播間買過東西的比例達到 63%。
去年以來，生成式 AI 的出現(xiàn)，又減少了短視頻和直播的生產(chǎn)制作成本。
國內(nèi)抖音平臺對數(shù)字人直播帶貨這件事，還是持一個相對謹慎的態(tài)度，設(shè)置很多條條框框，對不當使用 AI 技術(shù)生成虛擬人物發(fā)布內(nèi)容的賬號，進行了嚴厲處置；但 TikTok Shop 不僅允許數(shù)字人代替真人主播直播帶貨，甚至可以讓商家提前錄好視頻聲音，再不斷輪播。
為了讓自己的電商生態(tài)更加完整，去年，TikTok Shop 也補全了“人找貨”的貨架電商，進入了兩條腿走路的增長時代。
可以說，TikTok Shop 正在全面發(fā)力，攻占東南亞電商市場。
2、Shopee 和 Lazada 警鈴大作
在 TikTok Shop 入侵之前，Shopee 和 Lazada 長時間占據(jù)東南亞電商市場老大老二的位置。
Shopee 成立于 2015 年，當初背靠騰訊的它，火速進攻了東南亞市場，短短 4 年時間里，成為東南亞地區(qū)規(guī)模第一的電商平臺，巔峰時期，母公司市值一度超過 2000 億美元，一時風光無二。
更早成立的 Lazada，雖然在與 Shopee 的多年較量中落敗，但它作為阿里海外布局中非常重要的一環(huán)，阿里一直對其寄予厚望，從 2016 年開始，阿里每年平均向它注資超百億元。這些年下來，Lazada 也牢牢守住了老二的地位。
TikTok Shop 的來勢洶洶，讓兩位老玩家猝不及防，被迫快速做出回應(yīng)。
Shopee 和 Lazada 想要用魔法打敗魔法。可以看到，它們這兩年開始在直播電商這塊，表現(xiàn)得更積極。
尤其是 Shopee，去年 8 月，母公司 Sea 表示將加大投資，打造直播生態(tài)圈并提高平臺物流能力。據(jù)報道，Shopee 還為品牌方提供網(wǎng)紅名單，幫助企業(yè)聯(lián)系當?shù)鼐W(wǎng)紅，提供折扣優(yōu)惠，在 10.10 大促中推出直播馬拉松等活動。
去年公布雙十一銷售數(shù)據(jù)時，Shopee 專門強調(diào)了直播業(yè)務(wù)的突出表現(xiàn)，Shopee Live 的累計觀看量高達 67 億，為多個品牌實現(xiàn)銷量大幅增長。今年一季度，Shopee 又在泰國定下電商目標，想通過提供升級的服務(wù)來超越電子商務(wù)，直接向 TikTok Shop 開炮。
去年 Lazada 也升級了跨境物流系統(tǒng)，實現(xiàn) 3 天送達的跨境包裹時效，推出全托管服務(wù)專屬購物頻道 Choice 等等，提高了自身競爭優(yōu)勢。
Shopee 和 Lazada 從直播帶貨、物流時效、賣家補貼等多方面下功夫，想要誓死守衛(wèi)大哥二哥的身份。
3、草莽東南亞，電商熱土
這些年下來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們或直接或間接，都喜歡到東南亞這塊土地上掘金。
眼下東南亞電商尚處于草莽階段，電商零售額只占到零售總額的 10%，低于全球平均值 19%，發(fā)展?jié)摿薮?。它的消費理念和階段，更像是十幾年前的中國，傳統(tǒng)電商的路還沒有走完，又受到了直播電商的沖擊。
根據(jù)貝恩公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022 年東南亞電商 GMV 規(guī)模 1310 億美元，預(yù)計到 2025 年有望達到 2110 億美元，幾年時間復(fù)合年增長率達到 17%。
不管是 TikTok Shop，還是 Shopee、Lazada，一定程度上說，都是把當初中國電商崛起的路又走了一遍。
但到目前為止，戰(zhàn)局尚未明朗，變數(shù)還很大。
TikTok Shop 作為外來新興勢力，有錢有用戶，確實給兩位老玩家一個暴擊，但由于對本地化的理解不夠，也讓它深陷合規(guī)危機。去年下半年開始，TikTok 先是被印尼政府叫停了電商業(yè)務(wù)，隨后馬來西亞政府也考慮跟隨印尼步伐，制定相應(yīng)的規(guī)則。
要不是后來 TikTok 和 GoTo 集團建立電商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，用 8.4 億美元買下了 GoTo 旗下電商平臺 Tokopedia 75.01% 的股份，拿到東南亞“本地戶口”，它差點就要退出市場了。
更好適應(yīng)東南亞政治和文化環(huán)境，成了 TikTok Shop 亟需解決的問題。
相比之下，Shopee 和 Lazada 這些平臺對本地化的理解更深，行事也更為謹慎，對本地商業(yè)政策的把握比較妥帖。雖然對手實力很強，但這些年下來積攢的先發(fā)優(yōu)勢，形成的龐大規(guī)模，一時半會也很難被超越。
一場圍繞電商市場份額的激烈角逐，正在東南亞的土地上繼續(xù)進行著。
本文來自微信公眾號：鋅財經(jīng)（ID：xincaijing），作者：陳妍
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