抓住錨點(diǎn)：中國游戲文化出海之道

今年 ChinaJoy 期間發(fā)布的《2024 年 1—6 月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中顯示，2024 年上半年，自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)銷收入 85.54 億美元，同比增長 4.24%。海外手游大盤下載量也止跌回升，中國成為當(dāng)下全球手游市場最大的產(chǎn)品生產(chǎn)國。同時(shí)，主機(jī)游戲市場實(shí)銷收入 7.97 億，同比增長 6.6%。國內(nèi)有不少大型主機(jī)游戲，正憑借著高制作規(guī)格，走向國際市場尋求投資和回報(bào)。

作為側(cè)面印證，ChinaJoy 期間，“出?！笔俏易畛Ｂ牭降囊粋€(gè)詞。無論是輕度、中重度手游廠商，還是主機(jī)、PC 游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)，都談?wù)摰搅撕Ｍ馐袌?，展館里的出海服務(wù)商也比過去要多。和往年不同的是，今年他們?cè)谡務(wù)撝袊螒蜃呦蚝Ｍ鈺r(shí)，更多地談到了一個(gè)概念：用中國文化來打造差異性。

中國文化要如何出海，什么樣的中國文化最能為海外市場接受，是不少人關(guān)心的問題。前段時(shí)間，我和前波蘭駐華大使館文化處雇員、現(xiàn) 11 Bit Studios 亞太地區(qū)市場營銷負(fù)責(zé)人 Damian Jaskowski，以及多名游戲制作人，就這些問題展開了交流。

文化錨點(diǎn)

從始至終，Damian Jaskowski 都表示：文化產(chǎn)品輸出到海外，關(guān)鍵是要抓住“錨點(diǎn)”。所謂“錨點(diǎn)”，就是能迅速引起海外不同地區(qū)玩家關(guān)注與好奇的東西，它有可能是某個(gè)名詞、某名角色、某段傳說乃至某種印象。

比如即將上線的《黑神話：悟空》，它抓住的文化錨點(diǎn)是“西游記”。按照往常固有的印象，很多人可能會(huì)以為游戲的核心點(diǎn)是孫悟空，同時(shí)認(rèn)為孫悟空在國際上的知名度源于日本的“龍珠”系列漫畫，但就 Damian Jaskowski 所說，海外玩家基本不會(huì)把中國孫悟空和日本漫畫中的孫悟空聯(lián)系在一起。

海外玩家對(duì)“孫悟空”這一文化元素的了解，更多來自于大量《西游記》題材的影視、小說作品。盡管這些影視作品也把《西游記》與流行文化混合改編，并不算忠實(shí)還原《西游記》本身的故事，但從影響力上來說，它們也讓“西游記”成為海外（比如北美、歐洲等地）玩家較為熟悉的中國文化背景題材。這一點(diǎn)對(duì)《黑神話：悟空》也是有利的，因?yàn)闆]有先入為主的印象。

這點(diǎn)可以從《黑神話：悟空》團(tuán)隊(duì)在海外發(fā)布的推廣內(nèi)容中看出來：7 月 24 日，游戲科學(xué)發(fā)布了一則推文，詢問國外玩家“除了主角孫悟空以外，你還知道《西游記》中的哪些角色？”玩家們給出的答案里包括豬八戒、玉皇大帝等多個(gè)角色，雖然對(duì)角色的描述不一定精準(zhǔn)，但也能反映出，他們對(duì)于整個(gè)故事和游戲調(diào)性是相當(dāng)接受的。

這就是一個(gè)“抓住了文化錨點(diǎn)”的成功例子。簡單地說，就是在充分調(diào)研了海外市場的情況下，把中國文化中最有神韻的部分截取出來，作為游戲的“噱頭”，讓大多數(shù)海外玩家都能順著這個(gè)“噱頭”去玩游戲，以此達(dá)到了解游戲中其他更為陌生的文化元素的效果。

另一個(gè)“反向文化出?！钡膬?yōu)秀例子是重?cái)⑹碌慕巧缪萦螒颉镀鎲臼俊?，它由一家波蘭公司開發(fā)，Damian Jaskowski 是它的海外發(fā)行顧問之一。在游戲研發(fā)之初，開發(fā)團(tuán)隊(duì)本想做一款完全架空世界觀的游戲，但在 Damian Jaskowski 的建議下，還是使用了波蘭的某段歷史作為背景，原因在于，他們需要一個(gè)為全世界玩家所知的角色 —— 拉斯普京 —— 作為文化錨點(diǎn)。

結(jié)果是，他們確實(shí)成功了。在《奇喚士》Steam 國區(qū)商店的評(píng)論區(qū)，許多討論都圍繞著拉斯普京展開，非常有利于游戲的二次傳播。

當(dāng)然，這并不意味著任何知名角色（或者角色類型）都可以作為錨點(diǎn)：《英雄無敵 5》曾經(jīng)在歐洲引起了一陣圍繞“黑龍翅膀尺寸”展開的爭議，大量玩家因?yàn)椤褒埖某岚蜃冃×恕倍械綉嵟m然聽起來有些無厘頭，但這件事確實(shí)發(fā)生過，背后的原因就是，歐洲玩家非常注重角色形象的一致性。

有一款國內(nèi)廠商開發(fā)、面向歐洲市場的手游也遭遇了類似的問題。原因在于，游戲中有一名“翼騎兵裝扮的美少女”角色。很明顯，廠商在出海時(shí)充分考慮到了目標(biāo)玩家，特意設(shè)計(jì)了貼合歐洲各國文化背景的角色。但在波蘭等地，翼騎兵是一種非常流行但嚴(yán)肅的文化要素，玩家們會(huì)對(duì)翼騎兵形象有清晰的認(rèn)知，這種認(rèn)知和“美少女”相差甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致玩家對(duì)此并不買賬。

所以，我們想要在傳統(tǒng)文化里找噱頭，就得注意它是否已經(jīng)在海外形成了固有印象。如果開發(fā)者要拋棄這重束縛，那就得更謹(jǐn)慎地尋找海外玩家熟悉、又沒有形成根深蒂固影響的文化元素來作為錨點(diǎn) —— 如同《西游記》之于《黑神話：悟空》。

請(qǐng)想象一下，如果有一款以春秋戰(zhàn)國背景的游戲，以“孔子”為噱頭發(fā)行到歐洲，它會(huì)吸引玩家嗎？答案是不會(huì)。原因是“孔子”雖然在歐洲有一定知名度，但大部分年輕人對(duì)他缺乏關(guān)心，而且會(huì)把他與“無聊”“過氣”等詞語掛鉤。

術(shù)與道

在 2021 年，乃至更早的時(shí)候，很多人就在熱切地談?wù)撝袊螒蛭幕龊?，但在那時(shí)，人們講得更多的是“術(shù)”，也就是具體問題的解決方式，比如要怎么做本地化，要用什么樣的中國元素做皮膚，等等。如今，我們或許可以歸納更通用的范式，這個(gè)范式將圍繞一個(gè)問題來展開：如何找到連接中國文化與海外玩家認(rèn)知的那個(gè)點(diǎn)。

首先，我們?nèi)匀灰选拔幕^點(diǎn)”和“本地化”再度區(qū)分，在中國游戲出海中，本地化不是核心，玩家才是最底層、最核心、最關(guān)鍵的因素。本地化解決的是語言和表面的文化、審美問題，在這之外，廠商更要考慮怎么把更核心的“文化”融入到游戲中，營造差異性，吸引玩家。

2018 年起，隨著《甄嬛傳》等宮廷題材電視劇的播出，大量“宮廷風(fēng)”手游開始出現(xiàn)。它們以古風(fēng)為皮，以權(quán)勢(shì)糾葛、戀愛故事等文化要素為核心玩法，快速傳播到了海外 —— 然后遇到了各種各樣的問題。例如，2022 年，點(diǎn)觸科技的中國風(fēng)宮廷手游《叫我萬歲爺》在日本上線后，增加了本地化角色，并把角色的清朝服飾替換成了和服風(fēng)格，以獲得當(dāng)?shù)赝婕业恼J(rèn)可。然而，本地風(fēng)格的角色在游戲自身的清宮題材中出現(xiàn)了違和感，一定程度上影響了成績。

2021 年龍騰簡合在海外推出的《King's Choice》，在這方面就好了不少。它是一款中世紀(jì)題材的宮廷手游，玩家扮演王子，招募并培養(yǎng)各國騎士，平定叛亂成王。乍看之下，這款游戲和中國文化沒什么關(guān)系，但實(shí)際上，游戲中有邂逅戀人的橋段，根據(jù)這一橋段衍生的“惡女遭惡報(bào)”類的宣傳吸引了許多玩家 —— 相信你也能看出來，這一劇情的內(nèi)核來自于《甄嬛傳》，而它也飛快地深入了海外玩家的心中。

此外，在這種重文化題材的游戲中，有些聰明的廠商還會(huì)把同地區(qū)的節(jié)日與中式文化之間的共同點(diǎn)作為簡單明快的“噱頭”。

2022 年圣誕節(jié)，友誼時(shí)光的古風(fēng)宮廷手游《Fate of the Empress》就一改鵲橋盛會(huì)等傳統(tǒng)中華節(jié)日元素，而是把古風(fēng)建筑與圣誕元素結(jié)合，采用了古香古色的閨房加上圣誕樹來營造噱頭，接著劇情再徐徐展開 —— 姑娘遇到心儀男子，在“圣誕夜派對(duì)”的氛圍中約會(huì)。這樣一來，對(duì)中式節(jié)日不了解的北美玩家，也可以迅速識(shí)別其中的“浪漫”元素，在游戲中其他更為陌生的中國文化元素背景的玩法。

2023 年 9 月末，雷霆網(wǎng)絡(luò)的《一念逍遙》上線歐美市場，以美國、加拿大和法國為主要買量地區(qū)。這 3 個(gè)地區(qū)有一個(gè)共同點(diǎn) —— 都是網(wǎng)文出海的最成功的地區(qū)，修仙題材小說在這些海外市場已形成不錯(cuò)的用戶基礎(chǔ)。《一念逍遙》出海時(shí)，更是著重強(qiáng)調(diào)了修仙網(wǎng)文常見橋段，比如“逆襲”“扮豬吃虎”這樣的爽文開展，讓網(wǎng)絡(luò)小說成為它的“中國文化錨點(diǎn)”，并因此勝過了同類的仙俠題材產(chǎn)品。

《2024 年 1—6 月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》也反映出小游戲的變化。2024 年上半年，小游戲收入 166.03 億元，同比增長 60.5%。其中內(nèi)購產(chǎn)生的實(shí)銷收入 90.98 億元，同比增長 81.56%；廣告變現(xiàn)收入 75.05 億元，同比增長 40.75%。小游戲市場收入已連續(xù) 3 年保持高速增長，在這樣的大趨勢(shì)下，小游戲轉(zhuǎn) App 出海越來越常見。我們都知道，小游戲能夠天然結(jié)合文化元素，以輕度、休閑的風(fēng)格來傳播，因此它們?cè)诔龊r(shí)，也總是需要借助本地化的“文化再造”或者別的“文化錨點(diǎn)”來引起海外玩家注意。

比如《尋道大千》的 App 移植版本《小妖問道》，它雖然是以《西游記》為文化背景的游戲，但在出海時(shí)借助的文化錨點(diǎn)其實(shí)是刻板印象。

在海外玩家的認(rèn)知中，MMORPG 一般是中重度游戲，而《小妖問道》沿襲國風(fēng)動(dòng)畫《小妖怪的夏天》中小妖怪接地氣的塑造，核心玩法也十分輕度，并圍繞修仙題材特點(diǎn)加入了冒險(xiǎn)、鎮(zhèn)妖塔、渡劫等養(yǎng)成系統(tǒng)設(shè)計(jì)，成功在同類題材中拉開了差異性。

此外，還有更多機(jī)遇藏在各個(gè)地區(qū)的玩家喜好甚至游戲風(fēng)格中，比如抓住“日裔眾多”為錨點(diǎn)、在巴西闖出一片天下的國風(fēng)二游，或者依靠中東玩家“好戰(zhàn)”的傳統(tǒng)把中國 SLG 游戲出海到目標(biāo)地區(qū)的龍騰簡合、夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)、點(diǎn)觸科技等一眾福建廠商，它們找對(duì)了對(duì)某種噱頭天然十分感興趣的地區(qū)和玩家群體，總能事半功倍。

形神兼?zhèn)?/h2>

中國游戲文化的出海，有過很長時(shí)間的看重“形”的時(shí)期。到了 2024 年，相當(dāng)一部分中國廠商，正在向看重“神”與“形神兼?zhèn)洹笨繑n。

這一趨勢(shì)在大型手游和 PC、主機(jī)游戲廠商身上更明顯。比如，在《崩壞：星穹鐵道》中，米哈游塑造了“仙舟”這個(gè)華夏風(fēng)世界。不僅有文化符號(hào)建筑，太卜、地衡、丹鼎等仙舟六司，更有《仙舟通鑒?五龍遠(yuǎn)徙》中的中式哲學(xué)內(nèi)容，更涉及了更深的中國文化，展現(xiàn)了它的魅力。而《王者榮耀》把游戲內(nèi)的中國文化與線下文旅相結(jié)合的做法，也有著不錯(cuò)的實(shí)際效果。

在和一些買斷制游戲制作人的交流中，我了解到，國內(nèi)不少團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了相對(duì)成熟的技術(shù)力，有足夠把握在內(nèi)容上滿足玩家，之后，他們更關(guān)心的是“如何把內(nèi)容和題材結(jié)合起來”，也就是找到文化錨點(diǎn)。對(duì)他們來說，這不僅能讓游戲?qū)Ｍ馔婕矣凶銐虻奈Γ踔陵P(guān)系到游戲的生死。

比如在箱庭、潛行品類下，深得資深玩家好評(píng)的《唐傳奇：琵琶行》。制作人胡濤對(duì)我說，目前在國內(nèi)，他們只能找到百萬級(jí)別的投資，但實(shí)際上游戲需要千萬級(jí)別的投資才能完成，為此，團(tuán)隊(duì)會(huì)尋求海外發(fā)行。而要尋求海外發(fā)行，除開繼續(xù)打磨內(nèi)容外，如何讓海外市場對(duì)題材和文化感興趣也十分重要。