“目前的價(jià)格戰(zhàn)，無論對(duì)于汽車廠家、消費(fèi)者還是經(jīng)銷商來說都是不健康的，也是不可持續(xù)的。”在成都車展期間，談及價(jià)格戰(zhàn)的話題，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔如此說道。
今年 7 月，寶馬中國(guó)退出價(jià)格戰(zhàn)的消息引發(fā)行業(yè)關(guān)注。高翔解釋稱，寶馬官方近期沒有對(duì)建議零售價(jià)做任何調(diào)整，采取的主要措施是在今年下半年給予經(jīng)銷商更大的靈活性。他們根據(jù)市場(chǎng)情況自主決定銷售時(shí)的終端零售價(jià)格，廠家無權(quán)干預(yù)。
除了調(diào)整銷售節(jié)奏，在今年成都車展期間，寶馬集團(tuán)攜 BMW 和 MINI 品牌共 13 款新車亮相，也體現(xiàn)其出對(duì)中國(guó)這個(gè)最大市場(chǎng)的重視?！霸绞窃诔錆M挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，越需要堅(jiān)定投資未來。我們相信，當(dāng)前的挑戰(zhàn)是暫時(shí)的，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心?！?/p>
價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，需要平衡市場(chǎng)份額與盈利水平
在這 13 款新車中，全新 BMW M5 和全新 BMW X3 長(zhǎng)軸距版是重要的看點(diǎn)。
其中，全新 BMW M5 首次搭載高性能混動(dòng)技術(shù)，成為 BMW M 首款高性能混合動(dòng)力轎車，可油、可電、可混動(dòng)；而全新 BMW X3 長(zhǎng)軸距版，高翔透露，原本計(jì)劃是在廣州車展首秀，因?yàn)槊髂昴瓿醪耪缴鲜?。但考慮到成都以及西區(qū)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性重要地位，SUV 車型也深受西區(qū)客戶的青睞，特意把這款車帶到成都車展來做全球首發(fā)?！斑@款車是專為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的?！?/p>
根據(jù)寶馬方面公布的信息，到今年年底，寶馬在中國(guó)提供的 M 高性能車和性能車型數(shù)量將達(dá)到 23 款，幾乎覆蓋 BMW 所有細(xì)分市場(chǎng)。
一面是有些萎靡的市場(chǎng)環(huán)境，一面是寶馬在激進(jìn)的布局細(xì)分市場(chǎng)。高翔解釋稱，寶馬如今已經(jīng)走過了 100 多年，在品牌歷史上也經(jīng)歷過各式各樣的挑戰(zhàn)，從品牌傳統(tǒng)上看，寶馬有敢于在危機(jī)環(huán)境下做出重大決策的魄力?！拔覀冋J(rèn)為，在危機(jī)中積極布局未來，才能為危機(jī)過后的發(fā)展做好準(zhǔn)備。越是在充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，越需要堅(jiān)定投資未來。盡管目前市場(chǎng)上存在諸多挑戰(zhàn)，但我們不會(huì)為此感到特別焦慮，因?yàn)槲覀兿嘈牛瑥拈L(zhǎng)期來看，市場(chǎng)和行業(yè)會(huì)走向可持續(xù)、健康的發(fā)展?！?/p>
他認(rèn)為，從中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期的發(fā)展來看，良好的經(jīng)濟(jì)基本面沒有發(fā)生變化。首先，和發(fā)達(dá)國(guó)家每千人 600-700 輛汽車的保有量相比，中國(guó)目前汽車保有量還相對(duì)較低，中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?；第二，中?guó)目前居民儲(chǔ)蓄已達(dá)到 140 萬億元人民幣，比以往任何一個(gè)時(shí)期都要多，中產(chǎn)階級(jí)人群在繼續(xù)增長(zhǎng)，而中產(chǎn)階級(jí)群體也是寶馬的潛在客戶。
“這些都讓我們有信心為中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展進(jìn)行投資。過去 30 年間，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)共同成長(zhǎng)，寶馬是中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的受益者。我們相信，當(dāng)前的挑戰(zhàn)是暫時(shí)的，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心?！?/p>
當(dāng)然，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，除了產(chǎn)品節(jié)奏，寶馬也在調(diào)整著自己的銷售節(jié)奏。今年 7 月，寶馬中國(guó)率先退出價(jià)格戰(zhàn)的消息登上熱搜，隨后也引發(fā)了多家車企的跟進(jìn)。
高翔表示，長(zhǎng)期來看，價(jià)格戰(zhàn)無論是對(duì)于廠家、經(jīng)銷商還是市場(chǎng)來說，都是不可持續(xù)的。作為一家企業(yè)，需要不斷平衡市場(chǎng)份額、盈利水平、經(jīng)銷商盈利能力和消費(fèi)者需求。寶馬希望盡可能保持住自己的節(jié)奏，在銷售節(jié)奏和銷售質(zhì)量方面能夠達(dá)成一個(gè)很好的平衡。授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)情況自主決定銷售時(shí)的終端零售價(jià)格，最終成交價(jià)受具體交易情況影響，廠家無權(quán)干預(yù)。寶馬官方近期沒有對(duì)建議零售價(jià)做任何調(diào)整，采取的主要措施是在今年下半年給予經(jīng)銷商更大的靈活性。
“我們也看到了有一些業(yè)內(nèi)的發(fā)聲，希望市場(chǎng)能夠多一點(diǎn)長(zhǎng)期主義，少一點(diǎn)以短期利益為目的的競(jìng)爭(zhēng)，共同為中國(guó)汽車市場(chǎng)長(zhǎng)期、可持續(xù)的健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)。”
中國(guó)用戶對(duì)智能化要求更高，但不會(huì)拿消費(fèi)者做技術(shù)測(cè)試
對(duì)于中國(guó)汽車市場(chǎng)而言，電動(dòng)化、智能化可謂是兩個(gè)最重要的關(guān)鍵詞。
在電動(dòng)化方面，高翔表示，去年在中國(guó)市場(chǎng)寶馬純電動(dòng)車銷量接近 10 萬輛。今年前 7 個(gè)月，寶馬純電動(dòng)車銷量同比增長(zhǎng) 20% 以上，寶馬在電動(dòng)化領(lǐng)域的表現(xiàn)還是很不錯(cuò)的。與此同時(shí)，在行業(yè)浪潮來襲的時(shí)候，寶馬有自己的堅(jiān)持和自信、獨(dú)立思考、獨(dú)立判斷。比如寶馬堅(jiān)持多種技術(shù)路線并行，在發(fā)展電動(dòng)化的同時(shí)，也沒有放棄其他驅(qū)動(dòng)方式。
他將寶馬的電動(dòng)化發(fā)展分為三個(gè)階段，最早是在 2013 年推出 BMW i3 和 i8 兩款電動(dòng)車；目前處在第二階段，也就是在主要細(xì)分市場(chǎng)提供純電動(dòng)車型，比如 BMW i3，i5，iX3 等；而下一階段就是迎接 BMW 新世代車型的投產(chǎn)和上市。新世代車型將于明年開始在全球投產(chǎn)，2026 年將在沈陽(yáng)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。“新世代車型問世后的 24 個(gè)月內(nèi)，我們將推出至少 6 款新世代車型，其中包括一款轎車和一款 SUV。2026 年 BMW 新世代車型在中國(guó)投產(chǎn)之后，我們?cè)诩冸娷囆头矫娴母?jìng)爭(zhēng)力會(huì)邁上一個(gè)新臺(tái)階。”他說。
而在智能化方面，他介紹，寶馬一直在不斷提升本土研發(fā)實(shí)力，例如最新一代 BMW 操作系統(tǒng)中 70% 的功能都是由本地?cái)?shù)字化團(tuán)隊(duì)打造的。寶馬在 2021 年就與誠(chéng)邁科技共同成立了一家合資企業(yè) —— 寶馬誠(chéng)邁，專門從事軟件開發(fā)工作，今年年內(nèi)，寶馬誠(chéng)邁的軟件工程師將達(dá)到 600 多名。寶馬也在與優(yōu)秀的中國(guó)科技企業(yè)合作，不斷擴(kuò)大科技“朋友圈”。在未來，寶馬也將把前沿科技，比如大語(yǔ)言模型應(yīng)用到未來車型中。
高翔向新浪科技表示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字化、智能化的要求比全球其他市場(chǎng)要高很多，接受速度也更快。寶馬在中國(guó)的客戶平均年齡比其他市場(chǎng)要年輕 10-20 歲，年輕的用戶大都是“數(shù)字原住民”，很早就接觸數(shù)字化，他們自然對(duì)數(shù)字化的要求就更高。
但在數(shù)字化、智能科技的應(yīng)用方面，寶馬會(huì)穩(wěn)扎穩(wěn)打，不拿消費(fèi)者做技術(shù)測(cè)試，不會(huì)把看上去非常前沿但未經(jīng)驗(yàn)證的技術(shù)應(yīng)用到寶馬的車型上。“可能大家會(huì)說有的廠商動(dòng)作很快，但寶馬堅(jiān)持的是為客戶提供成熟、安全的技術(shù)，讓他們放心使用。”
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