2024 年以來，大模型廠商在各大平臺(tái)開啟了燒錢大戰(zhàn)，大模型廣告鋪天蓋地，從線上甚至燒到了地鐵、機(jī)場廣告牌，動(dòng)輒上億的成本背后，留存依舊是各大大模型廠商的一道難關(guān)。
今年以來，大模型相關(guān)的廣告突然如雨后春筍般出現(xiàn)在人們的視線里 ——B站、小紅書、抖音的信息流廣告，到地鐵、寫字樓和機(jī)場的廣告牌，甚至是紐約時(shí)代廣場。
大模型的燒錢戰(zhàn)到底有多瘋狂？
線上方面，以B站為例，今年第二季度，AI 行業(yè)客戶同比去年第二季度增長約超過 200%，在高客戶基數(shù)下第二季度環(huán)比第一季度仍然有兩位數(shù)增長。
某種程度上，大模型廠商也是B站今年上半年的廣告重要增量，據(jù)披露，B站廣告主數(shù)量同比增長 50%，新進(jìn)入者 AI 廠商覆蓋率超過 90%。
星野、月之暗面、Kimi、智譜清言、豆包等頭部 AI 廠商及市面常見 AI 產(chǎn)品已經(jīng)全部入局。
鳳凰網(wǎng)科技從知情人士處了解，這些廠商的年度合計(jì)投放金額保守估計(jì)已上億，AI 大模型行業(yè)的營銷大戰(zhàn)戰(zhàn)火越來越旺了。
之前有媒體報(bào)道稱，月之暗面在B站的投放中，在 CPA 計(jì)費(fèi)模式下平均單個(gè)用戶的投放成本已達(dá) 30 元。（CPA：Cost Per Action，指的是“每行動(dòng)成本”，也叫“每次轉(zhuǎn)化成本”）
此外，一位從事地鐵廣告投放的相關(guān)人員也對鳳凰網(wǎng)科技表示，智譜在一些地鐵進(jìn)行的廣告投放都是百萬起步。
大模型的廣告燒錢大戰(zhàn)，已進(jìn)入到了白熱化的狀態(tài)。
Kimi 最能燒錢？
據(jù)鳳凰網(wǎng)科技了解，上半年，AI 大模型在各個(gè)渠道的投放都以效果投放為主，關(guān)注用戶轉(zhuǎn)化量，簡單來說，就是為大模型產(chǎn)品拉來更多的新用戶。
體現(xiàn)在普通人眼里，這些廣告往往是帶著下載鏈接出現(xiàn)的，比如在B站的首頁和視頻推薦區(qū)，很容易刷到“Kimi AI 智能助手”的推廣鏈接。Kimi 背后的月之暗面是一家估值 30 億美元的大模型企業(yè)，產(chǎn)品主要特色為對長文本的處理。
“Kimi 每通過B站獲得一名注冊用戶，月之暗面起碼要支付 30 元的費(fèi)用。”近期有媒體報(bào)道稱，Kimi 投放B站后，其他 AI 公司都投不起了。但從我們的采訪中得知事實(shí)并非如此。
“行業(yè)綜合出價(jià)情況沒有想象中那么高?！睂Υ?，相關(guān)知情人士告訴鳳凰網(wǎng)科技，目前行業(yè)平均出價(jià)的范圍在 10-15 元，“目前B站的 AI 客戶效果投放優(yōu)化目標(biāo)多為激活單出價(jià)，該類平均出價(jià)在 12 元左右?！?/strong>
值得一提的是，月之暗面還不是B站效果投放金額最高的 AI 公司，但是在用戶和行業(yè)感知中，最能燒錢的卻是月之暗面開發(fā)的 Kimi。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，一方面，是因?yàn)槠洳粌H只投放效果廣告，而是品牌和效果均投放的策略。另一方面，Kimi 在B站入局更早，找對了自己的目標(biāo)人群，因此用戶側(cè)心智感知更為強(qiáng)烈。“可以說，Kimi 的成功并不完全來自于效果廣告的高出價(jià)，而是更早找對賽道、心智與效果的雙重建設(shè)缺一不可”。
其次，雖然同為 AI 行業(yè)，但 Kimi 是長文本工具賽道，還有如 AI 社交、AI 視頻、AI 繪畫、AI 辦公等等不同的賽道，這意味著彼此的投放人群、投放領(lǐng)域并不一致。
最后，這也受到廣告主具體投放策略的影響，有些廠商選擇更軟性的品牌植入，不在封面標(biāo)題強(qiáng)烈展示品牌名稱，用戶感知也并不直觀。
除了B站外，小紅書也是 AI 廠商們正在試圖開拓的一大流量來源。截至今年 9 月，Kimi、星野、智譜清言、WPS AI 等產(chǎn)品也和小紅書達(dá)成過不同程度的合作。
但是相比B站，行業(yè)普遍認(rèn)為目前小紅書的 AI 內(nèi)容商業(yè)化氛圍較差，原因是負(fù)責(zé) AI 行業(yè)的一線銷售不夠?qū)I(yè)，無法打動(dòng)客戶，也缺乏服務(wù)能力。
燒不來的留存
盡管燒錢大戰(zhàn)火熱，但擺在大模型廠商面前的一道難關(guān)是：用戶留存率低，下載 —— 嘗鮮 —— 吃灰，是大模型產(chǎn)品最常遭遇的困境。
人們往往因?yàn)楹闷婺骋挥梅ê凸δ芟螺d嘗鮮，又因?yàn)椴荒敲春糜没蛘卟恢肋€能怎么用而退坑。
百度副總裁、AI 創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人薛蘇對鳳凰網(wǎng)科技表示：“早期很多 native 的產(chǎn)品比較忽略對用戶價(jià)值的洞察，我發(fā)現(xiàn)有些用戶用了我們 AI 產(chǎn)品后并不了解 AI 能力有多強(qiáng)，就像用舊搜索一樣，新搜索的功能擺在他面前，他都不知道”。
“AI 產(chǎn)品的運(yùn)營指標(biāo)，留存比轉(zhuǎn)化重要太多，過去一年多來，有太多的刷屏名字都是過把癮就死，用戶來得快，跑得更快?！笨萍夹袠I(yè)知名評論人闌夕指出。
找到精準(zhǔn)且有經(jīng)濟(jì)性的引流模式，是目前各家大模型廠商所想到的解決方案之一。
Kimi 選擇B站作為主陣地背后，是看中了一線高知年輕群體（尤其是大學(xué)生）的覆蓋，并將這一群體視為了自己的種子用戶，而這一群體也是目前各大廠商最看好的客群。
國外的經(jīng)驗(yàn)，高知年輕群體這一用戶群體的最核心訴求往往是和大模型的最基礎(chǔ)應(yīng)用相匹配的 —— 通過問答的形式，完成信息聚合和篩選。
不同于國外市場，習(xí)慣了推薦算法的中國大學(xué)生們對信息聚集訴求并不強(qiáng)烈，具體的應(yīng)用場景和應(yīng)用教程是使用 AI 工具時(shí)的首要需求，比如 PPT 制作、論文寫作、翻譯等。
這點(diǎn)可以從以搜索見長的小紅書上得到驗(yàn)證：目前 AI 教程相關(guān)內(nèi)容是小紅書里消費(fèi)最好的科技內(nèi)容。
同時(shí)，AI 大模型公司本質(zhì)上也是平臺(tái)方，除了官方 App 外，其也需要為自家大模型造勢，吸引 AI 行業(yè)從業(yè)者基于自家模型開發(fā)更多應(yīng)用場景，而一款大模型應(yīng)用場景的豐富度，也決定了用戶的留存。
簡而言之，一款 AI App 想要從根本上提高留存，模型通用能力、具體的應(yīng)用場景和教程以及良好的開發(fā)者生態(tài)，缺一不可。
因此，國內(nèi)的 AI 營銷似乎遭遇了一種從零造生態(tài)的糾結(jié)境地：
既要通過問答等通用型場景體現(xiàn)自家模型的強(qiáng)大，并引導(dǎo)用戶下載。
又要針對細(xì)分場景，不停地和 KOL（KOL：行業(yè)意見領(lǐng)袖）合作產(chǎn)出細(xì)分場景教程持續(xù)教育 C 端用戶，告訴用戶自己的實(shí)際應(yīng)用場景和用途。
更有甚者還要推出官方教學(xué)給研發(fā)者普及自家大模型的研發(fā)教程。
營銷大戰(zhàn)背后，各家真正能用來博留存的還得是生態(tài)。
停不下的大模型廠商
上游要搶稀缺的研發(fā)者，下游要教育和吸收用戶，卡在中間的大模型廠商們不得不活成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)方，而平臺(tái)間的戰(zhàn)爭向來都是樸實(shí)無華的 —— 燒錢營銷。
回顧中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的平臺(tái)“戰(zhàn)爭”，從團(tuán)購、電商、在線旅游、網(wǎng)約車，到外賣、共享單車，再到新零售、新消費(fèi)和“百億補(bǔ)貼”，堪稱一部燒錢營銷史。
縱觀過去每一場“戰(zhàn)爭”的勝利者，從技術(shù)層面到營銷手段上其實(shí)都難分高下，真正分出勝負(fù)的是資本，是誰的錢多能燒得更久，把用戶的消費(fèi)習(xí)慣真正地培養(yǎng)起來。
但大模型產(chǎn)品卻與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品與服務(wù)有著本質(zhì)的不同 ——AI 在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶中的滲透率實(shí)在是太低。
這就意味著，用戶教育不能走簡單粗暴的硬廣拉新模式。
一位大模型賽道從業(yè)者對鳳凰網(wǎng)科技表示，“絕大多數(shù)用戶根本不會(huì)用 AI 產(chǎn)品，你投產(chǎn)品的硬廣意義不大，還是要落到應(yīng)用場景里”。
另有負(fù)責(zé)行業(yè)投放的人士對鳳凰網(wǎng)科技表述，“有些活躍度很高的產(chǎn)品是不做硬廣投放的，更多時(shí)候是在講功能本身，如果新功能好用，用戶自然會(huì)去用?！?/strong>
大模型產(chǎn)品迫切的需要找到健康的發(fā)展模式，以擺脫對資本的依賴。
2024 年以來，資本市場與 AI 關(guān)聯(lián)的概念已經(jīng)開始炒不動(dòng)了，連英偉達(dá)的股價(jià)都開始動(dòng)輒暴跌重挫。甚至有傳言稱，阿里巴巴高層已經(jīng)在重新審視對于月之暗面的投資。
朱嘯虎在近期的一場采訪中直言不諱：“我感覺挺不樂觀的。美國現(xiàn)在并購本質(zhì)上都是直接把人才挖走，讓投資人拿一個(gè)本金加利息退出。國內(nèi)說實(shí)話，可能會(huì)比這個(gè)還要差一些?！?/p>
朱嘯虎稱，（大模型六小虎）好的結(jié)果就是賣給大廠。大模型六小虎指的正是智譜 AI、百川智能、零一萬物、月之暗面、Minimax、階躍星辰六家大模型創(chuàng)業(yè)公司。
但國內(nèi)的大廠對于收購大模型創(chuàng)業(yè)公司的積極性并不高，一位行業(yè)知名公司 CTO 曾向鳳凰網(wǎng)科技表達(dá)，“大廠沒有買大模型創(chuàng)業(yè)公司的需求，除非是把創(chuàng)業(yè)公司手中的 GPU 接過來”。
另據(jù)鳳凰網(wǎng)科技了解，考慮到今年的資本形式不算樂觀，六小虎中已有廠商在調(diào)整規(guī)模，“或裁撤部分團(tuán)隊(duì)，或停止招聘”。
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