理解平臺(tái)、理解用戶、理解生意邏輯。
距離 Rico 辭職創(chuàng)業(yè)、成立專注研發(fā)小游戲的“在逃牛馬工作室”已經(jīng)過去了一年。
這是個(gè) 7 人小團(tuán)隊(duì)，第一款試水產(chǎn)品發(fā)布在 TapTap 上，目的是跑通制作流程，體會(huì)從提出創(chuàng)意到落地的整個(gè)過程。目前，他們覺得團(tuán)隊(duì)磨合得差不多了，正在著手進(jìn)行下一款正式作品的研發(fā)。
近幾年來，小游戲賽道呈現(xiàn)出逐漸火熱的趨勢，像 Rico 一樣在這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的人也多了起來。所謂小游戲，主要指的是依托于微信、抖音等泛用戶平臺(tái)的輕量化休閑游戲，以一度爆火的微信《跳一跳》和《羊了個(gè)羊》最為典型。小游戲目前的市場規(guī)模非常龐大，熱云數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023 中國內(nèi)地手游 App 與微信小游戲買量白皮書》顯示，2023 年中國手游用戶規(guī)模達(dá)到 6.57 億，微信小游戲用戶總量超 10 億；2023 年，小程序游戲收入 200 億元，同比增長 300%。
按照變現(xiàn)方式，小游戲可以大致分為三類：IAA（廣告變現(xiàn)）和 IAP（購買道具變現(xiàn)），或二者混合變現(xiàn)。由于開發(fā)周期短、審查較為寬松、觸達(dá)人群廣，小游戲成為很多從業(yè)者創(chuàng)業(yè)或發(fā)展副業(yè)的選擇。隨著行業(yè)下行，許多開發(fā)者主動(dòng)或被動(dòng)離職，越來越多的人開始關(guān)心這個(gè)賽道的前景。
“和一般（App）游戲相比，小游戲內(nèi)容更單薄，體量更小，上限注定不會(huì)太高?！盧ico 說，“但不論如何，團(tuán)隊(duì)還是能通過廣告吸量來賺一些快錢，比較適合現(xiàn)在快節(jié)奏的研發(fā)生活。”
近兩年，小游戲市場也發(fā)生了一些變化。最明顯的有兩點(diǎn)，一是大廠下場，開始用雄厚的資金和研發(fā)實(shí)力搶占市場；另一個(gè)是游戲用戶總量趨于飽和，買量成本上升。在這樣的狀況下，對(duì)中小團(tuán)隊(duì)來說，小游戲是否仍然是一個(gè)適合入局的市場？對(duì)謀求出路的開發(fā)者來說，這是否仍然是“打工人”的一條退路？
為此，我們和一些創(chuàng)業(yè)者與了解小游戲市場的業(yè)內(nèi)人士、發(fā)行商聊了聊，試圖勾勒出當(dāng)下小游戲?qū)χ行F(tuán)隊(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
仍在增長的小游戲
Rico 的團(tuán)隊(duì)中不乏在小游戲團(tuán)隊(duì)中深耕許久的成員，部分成員從 2017、2018 年左右就進(jìn)入了這個(gè)賽道。當(dāng)時(shí)，《跳一跳》迅速風(fēng)靡，和微信一起成為一項(xiàng)全民娛樂。這種產(chǎn)品門檻極低、用戶粘性低，但能依靠龐大用戶量短期獲取大量收入?！坝帽容^夸張的說法，那時(shí)候做小游戲差不多就是彎腰撿錢。”Rico 說。
龍蝦游戲主理人、深耕小游戲領(lǐng)域的蝦哥也贊同這個(gè)說法。他經(jīng)歷了小游戲市場的幾次沉浮，也一直在觀察小游戲的市場行情。他稱 2018 年至 2020 年為小游戲最初的熱潮。那時(shí)的小游戲以參照海外大火的模式換皮為主，發(fā)行了不少 IAA 類型的產(chǎn)品。依托互聯(lián)網(wǎng)流量增長，小游戲也經(jīng)歷了一段穩(wěn)定的增長期。
從 2020 年下半年到 2021 年上半年開始，小游戲市場進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)低迷的時(shí)期。隨著《原神》等游戲上線，行業(yè)周期導(dǎo)致整體“內(nèi)卷”，推出了很多高質(zhì)量手游產(chǎn)品，競爭非常激烈，換皮產(chǎn)品、流量生意，甚至包括休閑游戲和出海，都變得更難做了。不僅如此，版號(hào)政策的收緊也讓小游戲的變現(xiàn)渠道受到更多限制。與此同時(shí)，一家證券公司的報(bào)告中顯示，隨著硬件設(shè)備和開發(fā)引擎性能的提升，這段時(shí)期的小游戲也從休閑游戲轉(zhuǎn)向中重度，IAP 品類開始增長。
2022 年，字節(jié)系平臺(tái)開放了微信小程序買量，帶來新的流量紅利。微信小游戲內(nèi)存再度擴(kuò)容，能在小程序平臺(tái)支持更多重度游戲運(yùn)行。以《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》等為代表的 IAP 作品都取得了不錯(cuò)的成績，而《羊了個(gè)羊》的爆火將小游戲重新推上了熱門風(fēng)口。
“《羊了個(gè)羊》這類爆款不僅給平臺(tái)帶來了一些流量，也讓大家有了產(chǎn)品上的原型參考。”蝦哥說，“所以 2022 年、2023 年這會(huì)兒，小游戲又起來了”。
大廠下場
這一撥小游戲風(fēng)潮最大的變化之一，是大廠下場。2020 年下半年到 2021 年下半年的“內(nèi)卷”，主要影響的是手游賽道。很多廠商在激烈的競爭中付出了大量成本，出海也屢屢受挫。換句話說，“手游（App 游戲）不好做了”。在這種情況下，到了 2022 年，小游戲賽道看起來反而更具吸引力，有更多增長潛力，從而開始獲得廠商決策層的青睞。
Rico 的“在逃牛馬工作室”成立時(shí)，面臨的就是這種狀況。大廠產(chǎn)品已經(jīng)開始進(jìn)入市場，一定程度上擠占了他們的生存空間。
與大廠相比，小團(tuán)隊(duì)有很多力不能及之處。一個(gè)較為明顯的特征是研發(fā)實(shí)力不足。為了跟上不同種類小游戲的快速迭代，團(tuán)隊(duì)需要不斷地推出新產(chǎn)品，快速驗(yàn)證、快速試錯(cuò)以搶占風(fēng)口熱點(diǎn)。但 Rico 的團(tuán)隊(duì)做一個(gè)小游戲，快的要兩三周，更完善些的可能要一兩個(gè)月。在迭代和玩法創(chuàng)新方面，效率都不如大廠。哪怕都做“某某 Like”玩法，小團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品的完成度和質(zhì)量往往也不及大廠。這一點(diǎn)在 IAP 產(chǎn)品中體現(xiàn)得更為明顯 —— 這不是因?yàn)榇髲S不擅長做 IAA，而是它們相對(duì)來說較少專門研發(fā)廣告變現(xiàn)類產(chǎn)品。
缺乏買量和推廣所需的資金也是小團(tuán)隊(duì)面臨的困境之一。對(duì) Rico 而言，在研發(fā)之外，他們需要耗費(fèi)很多成本去在平臺(tái)上推廣游戲。這個(gè)成本不僅指金錢（資金可以由發(fā)行商負(fù)責(zé)），但尋求合作、了解發(fā)行鏈條等耗費(fèi)的時(shí)間和溝通成本很難省略。
“首先你要有這方面的訊息和人脈，要去拿著你的產(chǎn)品找發(fā)行，跟發(fā)行對(duì)接，去談一個(gè)合適的價(jià)格，比如說有的會(huì)給預(yù)付，有的不會(huì)；分成比例是怎樣，是按流水還是按盈利，這些東西都得專門有人去負(fù)責(zé)去談?！盧ico 的團(tuán)隊(duì)里沒有專門負(fù)責(zé)這方面事務(wù)的人，往往需要一個(gè)人兼任，摸索的過程很耗費(fèi)時(shí)間。
而買量仍然是小游戲獲客的基本渠道之一，并且這個(gè)成本還在持續(xù)走高。業(yè)界長期流傳著一種說法，說買量模式已經(jīng)到了臨界點(diǎn)。實(shí)際上，這也是業(yè)內(nèi)隔幾年就要提出來的老話。早在 2018 年，熱云數(shù)據(jù)的分析就顯示，一些類傳奇游戲和重度游戲 iOS 端的獲客成本超過 300 人民幣 / 人，全年獲取用戶超過 100 萬激活以上的產(chǎn)品只占所有產(chǎn)品的 0.90%。
DataEye 研究院的另一份數(shù)據(jù)顯示，2023 年，游戲買量的素材量仍在大幅上漲。光是上半年，手游 App 素材投放環(huán)比增加超過 80%，微信小游戲投放量增長 5 倍；在投手游 App 超過 1.5 萬款，微信小游戲接近 1 萬款。三七互娛、網(wǎng)易游戲、雷霆游戲等大廠都加入了“買量”風(fēng)潮，三七互娛甚至為《尋道大千》等熱門小游戲花費(fèi) 50 億投流。
“但我覺得，買量是不會(huì)到臨界點(diǎn)的，它至多到了一個(gè)瓶頸。因?yàn)橘I量只會(huì)改變形態(tài)，但不會(huì)停止增長。”蝦哥評(píng)價(jià)，“可能傳統(tǒng)的通投，就是廣告平臺(tái)上面的買量確實(shí)是有點(diǎn)到瓶頸了，但廠商還是可以通過營銷、找 KOL 等等其他的方式去獲取流量和曝光。這只是買量模式的改變?！?/p>
在這方面，Rico 創(chuàng)業(yè)一年多以來的實(shí)際體驗(yàn)是，大廠下場雖然帶來了不少壓力，但也未嘗不是一件好事。
“我覺得大廠下場的話，起碼說這個(gè)賽道是被認(rèn)可的，是有潛力的。”他認(rèn)為，“大廠下場之后，很多產(chǎn)品應(yīng)該都能變得更正規(guī)化、精品化，這樣小游戲市場的上升期說不定會(huì)更長一點(diǎn)?！?/p>
Rico 表示，中小團(tuán)隊(duì)在小游戲市場上有自己的優(yōu)勢，尤其是在創(chuàng)意方面。因?yàn)榇髲S立項(xiàng)流程長，他們可能更傾向于做已經(jīng)被市場驗(yàn)證過的項(xiàng)目，對(duì)回本速度也有一定要求。而小團(tuán)隊(duì)則可以在各種試錯(cuò)過程中，把某一個(gè)新類型跑通。
Rico 所說的“大廠讓小游戲更加正規(guī)化、精品化”，主要指的是游戲品質(zhì)和玩法的拓展。比如有一種很火的小游戲類型叫“背包 Like”，玩家需要選擇不同形狀的道具放進(jìn)有限的背包空間。在此基礎(chǔ)上，背包可以和各種玩法相結(jié)合，比如背包加塔防、背包加靶心等等。“大廠就更擅長做這種玩法融合和玩法拓展?！盧ico 說，“假如說小團(tuán)隊(duì)必須做新東西才能脫穎而出，大廠可能會(huì)借鑒你的創(chuàng)意，然后加以改造和升華，去拓展它商業(yè)上的可能性。在制作質(zhì)量上也會(huì)有一定提升?！?/p>
Rico 不覺得這是“誰抄誰”的問題。別的團(tuán)隊(duì)借鑒了自己，自己也能借鑒其他團(tuán)隊(duì)。小游戲賽道擁有很現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品邏輯，更直白一點(diǎn)說，就是“你做的能掙錢，那我跟著你做，我也可能可以掙錢”。玩法融合到最后，也能做出新東西，打破買量買不動(dòng)了的僵局。
“我們把一條新路跑通，然后讓大廠去正規(guī)化，這也是沒辦法的事。但我們只要能喝上第一口湯，應(yīng)該也有得賺?！?/p>
還能做些什么？
所以，對(duì)中小團(tuán)隊(duì)而言，現(xiàn)在還是不是入局小游戲的好時(shí)候？
“保守一點(diǎn)說，我覺得現(xiàn)在不是好時(shí)機(jī)。但對(duì)一些人來說，除了做小游戲還能做什么呢？”蝦哥給出了自己的態(tài)度，“做游戲已經(jīng)產(chǎn)能過剩了，你只能去找到一個(gè)喜歡的、擅長的、能持之以恒的事情做，而不是考慮時(shí)機(jī)不時(shí)機(jī)的。如果現(xiàn)在不進(jìn)場，以后可能更難進(jìn)場。”
關(guān)鍵在于，團(tuán)隊(duì)要衡量自身，要找到自己匹配這個(gè)賽道的優(yōu)勢。蝦哥強(qiáng)調(diào)，這個(gè)衡量不一定在產(chǎn)品本身，還有思路和性格上的轉(zhuǎn)變?！白鲂∮螒虻脑?，你一定要理解這是一個(gè)流量邏輯和商業(yè)邏輯，而不是所謂的產(chǎn)品邏輯。比如你做 Steam 游戲就不用考慮什么生命周期、什么買量，但小游戲生意是一定要考慮的?！?/p>
和 Rico 同一批做小游戲的人，有做得好的，也有已經(jīng)解散的。而“在逃牛馬工作室”的狀況目前看來還算平穩(wěn)。入局之前，他們已經(jīng)做了長期的打算和規(guī)劃，而不是單純沖著風(fēng)口來，或者想要和其他人一樣小賺一筆快錢?！拔覀儓F(tuán)隊(duì)有做小游戲做得久的人，這方面人脈和資訊都會(huì)充足一些?？紤]到團(tuán)隊(duì)規(guī)模，小游戲也的確是我們能做到的事情?！盧ico 開玩笑說，“所以我們考慮的不是好不好做，而是能不能做?？偛荒苣弥诸^的資金去開超市吧？”
最重要的是，他們希望能在現(xiàn)在這個(gè)卷到極致的行情下，獲得一定程度的自主性。這既是從事業(yè)上考慮，也是從生活上考慮?！俺鰜韯?chuàng)業(yè)之前，上班的時(shí)候，總覺得人生軌跡好像一眼能望得到頭。而且大家都說游戲行業(yè)在 35 歲就瀕臨退休了，而我們工作了幾年之后，看到的也差不多就是這個(gè)狀態(tài)?！盧ico 的團(tuán)隊(duì)中，抱有不想坐以待斃、出來搏一搏的想法的成員不在少數(shù)。
因此，無論整體行情如何，每個(gè)開發(fā)者的選擇依然要基于自己的能力與心態(tài)。在行動(dòng)起來之后，則需要不斷用產(chǎn)品與市場磨合 —— 就像蝦哥強(qiáng)調(diào)的，不管在哪個(gè)賽道，最終能“卷出來”的一定是能理解平臺(tái)、理解用戶、理解生意邏輯的廠商。
本文來自微信公眾號(hào)：微信公眾號(hào)（ID：null），作者：祝思齊
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