作者丨谷子
編輯丨劉涵
11 月初，行業(yè)研究公司 TechInsights 發(fā)布了 2024 年第三季度全球智能手機(jī)研究數(shù)據(jù)，出貨量同比增長 3.8%，達(dá)到 3.077 億部，連續(xù)四季度復(fù)蘇。
品牌方面，三星雖然有 3% 的下降，依然穩(wěn)坐全球銷量榜首位置。其次是蘋果，之后則是大家都熟悉的中國品牌：小米、OPPO、vivo、以及在非洲大殺四方的傳音。
緊隨其后的，則是一個(gè)大家都想不到的「國產(chǎn)」品牌：摩托羅拉 —— 哦不對(duì)，現(xiàn)在應(yīng)該叫「聯(lián)想-摩托羅拉」。它不但位居全球榜單第七位 —— 力壓榮耀、realme 和華為，而且還實(shí)現(xiàn)了 26% 的同比增長率，為所有品牌中最高。
在這份報(bào)告發(fā)布不久后，11 月 15 日，聯(lián)想集團(tuán)也公布了他們的三季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)旗下的智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)（IDG）的手機(jī)業(yè)務(wù)同比增長幅度達(dá)到 43%。具體而言，在北美增長 20%，歐洲、中東與非洲增長 35%，亞太增長 282%。
很多人聽到這個(gè)消息的第一反應(yīng)，恐怕和慢放君差不多：?。磕ν辛_拉還活著？
沒錯(cuò)，不但還活著，而且活的還很好。早在 2021 年，摩托羅拉就已經(jīng)靠全球 4800 萬的出貨量，拿到過全球第七的位置。在北美市場，2021 年摩托羅拉市占率 10.3%，位列第三。2023 年第一季度，摩托羅拉在巴西拿下 31% 的市場份額，到了第四季度，它在整個(gè)拉丁美洲地區(qū)砍下 21%。
事實(shí)上，這并不是摩托羅拉第一次重回大眾視野。這個(gè)昔日通訊王者的生平，頗像一出蕩氣回腸的反轉(zhuǎn)電影：
眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，眼看他添酒回?zé)糁亻_宴，眼看他再一次曲終人散。如今，他怎么好像又開始打地基……
一
先從起高樓開始吧。
1928 年，芝加哥商人保羅?高爾文（Paul Galvin））跟自己的兄弟約瑟夫?高爾文（Joseph Galvin）創(chuàng)立了一家公司，以姓氏命名為高爾文制造公司，新公司成立兩年后，保羅兄弟取得了一項(xiàng)技術(shù)專利：通過消除引擎蓋的靜電干擾，高爾文公司研發(fā)了全世界第一臺(tái)可商用的汽車收音機(jī)。1930 年 6 月，保羅在新澤西州無線電制造商大會(huì)上展示了原型機(jī)，訂單馬上如潮水般涌來。
保羅決定為這款新產(chǎn)品起一個(gè)商標(biāo)名。他從“汽車”（motor）和“留聲機(jī)”（victrola）兩個(gè)單詞里掐頭去尾，組出一個(gè)縫合詞：
motorola。
摩托羅拉由此誕生。之后的半個(gè)多世紀(jì)里，「無線電技術(shù)」一直都是摩托羅拉的拳頭產(chǎn)品。
1930 年 11 月，摩托羅拉向伊利諾伊州警察局出售了一種可以裝在車上的無線電設(shè)施，這成了后來遍布美國的 911 警用通訊網(wǎng)的前身。
1940 年，應(yīng)美國國防部邀請(qǐng)，摩托羅拉為美軍研發(fā)了軍用手持對(duì)講機(jī)，在二戰(zhàn)和之后的越南戰(zhàn)場上屢立奇功。
1969 年 10 月，阿姆斯特朗在月球上代表人類邁出了一小步。當(dāng)他的名言穿越 38 萬公里，直達(dá)十億電視觀眾時(shí)，承載這電波的，正是摩托羅拉的通訊器。
哦對(duì)了，那十億人看到的阿姆斯特朗，也要部分歸功于摩托羅拉 ——1963 年，登月六年前，摩托羅拉研發(fā)了全球第一款電視機(jī)彩色顯像管。
而摩托羅拉最具變革性的發(fā)明，此刻正在各位的手中。
1967 年，摩托羅拉的一名技術(shù)人員馬丁?庫珀，為芝加哥警方設(shè)計(jì)了一款移動(dòng)式通話器，基于“蜂窩網(wǎng)絡(luò)”打造，通訊器先將信號(hào)發(fā)射到基站，基站之間再互相傳遞信號(hào)，一個(gè)基站覆蓋的面積是一個(gè)蜂巢形狀的六邊形，一大片六邊形組合在一起，就形成了一個(gè)“蜂窩網(wǎng)絡(luò)”。這樣，警員不僅能在車上使用通話器，還能在遠(yuǎn)離警車巡邏時(shí)攜帶，一旦發(fā)生情況，隨時(shí)搖人。
時(shí)任摩托羅拉 CEO，同時(shí)也是創(chuàng)始人兒子的羅伯特?高爾文（Robert William Galvin）看到這項(xiàng)發(fā)明后，馬上意識(shí)到它在商業(yè)上的潛力 —— 一臺(tái)可以隨時(shí)隨地打給其他人的電話，有誰不想要嗎？
在羅伯特授意下，公司前后投入了 1 億美元研發(fā)資金，庫珀也成了摩托羅拉通訊部門的頭兒。
1973 年 4 月 13 日，紐約曼哈頓第六大道的大街上，庫珀舉起一塊“兩塊磚頭”那么大的通話器，當(dāng)著旁觀記者的面撥通了摩托羅拉競爭對(duì)手 AT&T 公司的電話：
歷史在這一刻記住了他的名字：馬丁?庫珀，歷史上第一臺(tái)手機(jī)的發(fā)明人。
二
再來聊聊摩托羅拉大宴賓客的事情，這是其拉著全世界人做的一場「太空夢」。
1945 年，科幻作家阿瑟?克拉克在《地外通訊》中，首次提出“將信號(hào)接收器發(fā)射入太空，實(shí)現(xiàn)全球通訊”的設(shè)想。四十年后的 1985 年，摩托羅拉開始將這個(gè)夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
根據(jù)他們的計(jì)算，如果衛(wèi)星飛行在距地面 800 公里的近地軌道，手機(jī)信號(hào)就足以直接穿過大氣層連通衛(wèi)星，且將通訊延遲降低到可接受的程度。
只要發(fā)射足夠數(shù)量的衛(wèi)星，理論上，不管是在珠峰之巔還是在撒哈拉沙漠深處，用戶都能直接打給全世界任何一個(gè)人。
所需的衛(wèi)星數(shù)量是 77 顆（后來證實(shí)其實(shí) 66 個(gè)就夠），正好與元素銥的原子序數(shù)相同。于是這個(gè)計(jì)劃就被稱作“銥星計(jì)劃（Iridium Communications）”。
1991 年，銥星計(jì)劃正式啟動(dòng)。摩托羅拉策劃了迄今為止公司最龐大的一項(xiàng)全球商業(yè)項(xiàng)目：融資額度超過 55 億，股東來自全球數(shù)十個(gè)國家，服務(wù)覆蓋人口 36 億，超過 120 個(gè)國家批準(zhǔn)了銥星業(yè)務(wù) —— 占 1990 年代全球人口的 60%。
每年，銥星的經(jīng)理和總監(jiān)們要往返數(shù)十個(gè)國家，股東大會(huì)上各種語言此起彼伏，宛如一個(gè)“小聯(lián)合國”。
哪怕是站在 2024 年回望，這個(gè)計(jì)劃也堪稱天馬行空。某種意義上，馬斯克的星鏈計(jì)劃都可以算是銥星的徒子徒孫。在當(dāng)時(shí)，銥星的媒體形象比起今日之 SpaceX 有過之而無不及?！耙惶?hào)通天下”的口號(hào)刷屏歐美各大媒體，結(jié)合當(dāng)時(shí)流行的“地球村”概念，讓銥星成了代表未來的科幻級(jí)項(xiàng)目。
銥星電話甚至成了身份的象征，有公司銷售主管在日內(nèi)瓦的咖啡館拿出銥星手機(jī)，馬上就吸引了美女前來搭訕。
1997 年，銥星項(xiàng)目正式上馬。短短一年時(shí)間內(nèi)，66 顆衛(wèi)星全部發(fā)射入軌運(yùn)行。銥星的首席技術(shù)官雷蒙德?利奧波德（Raymond Leopold）面對(duì)媒體采訪，驕傲地說：“如果你信仰上帝的話，那么銥星就是上帝借由我們的手展現(xiàn)的杰作”。
那時(shí)，摩托羅拉在《財(cái)富》雜志的“世界五百強(qiáng)公司”名單中上名列 23 位，年?duì)I收 220 億美元，利潤近 20 億。在美國，每賣出 10 部手機(jī)，就有 6 部是摩托羅拉，整個(gè)移動(dòng)業(yè)務(wù)給公司創(chuàng)造的利潤占比超過 65%。
沒有人否認(rèn)，那時(shí)的摩托羅拉，就是世界通訊之王。它用了半個(gè)世紀(jì)時(shí)間，蓋起了全球最宏偉的通訊的大廈。
那么這座大樓的崩塌用了多久？
四年。
僅僅四年。
三
首先暴雷的，恰恰是這個(gè)為摩托羅拉圈粉無數(shù)的銥星項(xiàng)目。
光輝的口號(hào)和雄心萬丈的計(jì)劃，掩蓋了一個(gè)最基本的問題：市場。
當(dāng)摩托羅拉埋頭于研究把衛(wèi)星送上天時(shí)，市場已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。
在 80 年代還不甚成熟的蜂窩網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)在 90 年代進(jìn)化到了第二代（2nd Generation，也就是 2G 網(wǎng)絡(luò)）。手機(jī)的體積被大幅度壓縮到一兩百克，通話費(fèi)用也只需要幾十美分，在絕大多數(shù)城市都能保證穩(wěn)定通訊。
而一部銥星電話售價(jià)超過 3000 美元 ——1999 年的 3000 美元。有著碩大的天線和一斤重的機(jī)身（甚至配有專門的手提箱）。一分鐘電話費(fèi) 6 到 30 美元，所換來的不過是能“出國打電話”。
—— 這可是 1999 年，多少人才會(huì)有這樣的需求？
更麻煩的是，這個(gè)高昂的售價(jià)還沒有任何降價(jià)空間，因?yàn)槟ν辛_拉已經(jīng)前后投入了 50 億的研發(fā)和發(fā)射成本，僅全球市場營銷就燒了 1.4 億。在系統(tǒng)上線后，每個(gè)月還有 4500 萬的維護(hù)費(fèi)用。
按照摩托羅拉的計(jì)算，銥星需要吸引至少 100 萬個(gè)消費(fèi)者，達(dá)到每年?duì)I收 100 億美元這才算是一個(gè)成功的項(xiàng)目。
而事實(shí)則是，在項(xiàng)目隆重上線的第一天，銥星的管理人員發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)竟沒有一個(gè)消費(fèi)者 —— 所有在線的都是內(nèi)部測試用戶。上線幾個(gè)月后，銥星的用戶才艱難爬升到 3637 人。
上線一個(gè)月，銥星在電話業(yè)務(wù)方面的營收，甚至還不如它出售主題 T 恤衫和鑰匙扣掙得多。
上線一年，銥星虧損 10 億美元，全球用戶數(shù)量只有 55000 人。
宛如一顆流星一樣，從沖破云霄到跌入泥潭不過一瞬間。
1999 年 8 月，銥星公司宣布破產(chǎn)，在當(dāng)時(shí)，這是美國有史以來最大的破產(chǎn)案，可能也是這個(gè)體量的公司里最快破產(chǎn)的 —— 此時(shí)距離衛(wèi)星全部上天甚至不到兩年。
摩托羅拉還沒從這場太空夢碎中緩過來，更大的打擊接踵而至。
2000 年，美股市場發(fā)生著名的“互聯(lián)網(wǎng)泡沫大崩潰”，一眾互聯(lián)網(wǎng)科技股發(fā)生恐慌性暴跌，摩托羅拉也未能幸免；緊接著就是 2001 年的 911 事件，和 2002 年的 SARS 非典疫情，公司營收接連受挫。
僅 2001 年，摩托羅拉的營收就暴跌近 80 億美元，虧損接近 40 億美元。市場份額逐漸被競爭對(duì)手愛立信，諾基亞，三星蠶食。
摩托羅拉開始了自救。
首先是將銥星這個(gè)燙手紅薯甩出去。
2001 年，銥星系統(tǒng)被以 2500 萬美元的白菜價(jià)轉(zhuǎn)給了美國國防部。對(duì)于他們來說，在阿富汗和伊拉克的沙漠里打電話確實(shí)是不折不扣的剛需。
與此同時(shí)，公司重新?lián)Q帥。2003 年，董事會(huì)打破高爾文家族對(duì)摩托羅拉半個(gè)世紀(jì)的「世襲罔替」，首次聘用外姓人愛德華?詹德 (Edward J. Zander) 擔(dān)任公司 CEO。上任的詹德首先就來了三把火：裁員降本，甩掉不賺錢的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，以及推動(dòng)摩托羅拉的多項(xiàng)產(chǎn)品革新。
其中最重要的產(chǎn)品，就是那款刻在無數(shù) 90 后童年回憶里的 MOTO Razr V3。
2004 年，Razr V3 上市。它只有 13.9 毫米厚，95 克重量，支持藍(lán)牙 1.2，2.2 寸彩色屏，搭載 30 萬像素?cái)z像頭。上市頭兩年，Razr 賣出了 5000 萬臺(tái)，從 2004 年上市，到 2008 年停產(chǎn)，Razr V3 系列在全球賣出了 1.4 億部，是全球單機(jī)型銷量最高的手機(jī)之一。
2004 年，也成為了摩托羅拉有史以來業(yè)績最好的一年。凈收益高達(dá) 19 億美元，同比增長 30%，營收也達(dá)到了 360 億美元。到了 2006 年年中，摩托羅拉手機(jī)的市場份額回升到 22％。
摩托羅拉又一次證明了自己。
—— 但只是暫時(shí)。
因?yàn)槟莻€(gè)男人，他來了。
2004 年六月，在股東大會(huì)上，摩托羅拉 CEO 詹德舉起兩臺(tái)設(shè)備，一個(gè)是他的摩托羅拉手機(jī)，一個(gè)是蘋果公司的 iPod。他說：「我愛我手中的 iPod，我也愛我手中的摩托羅拉手機(jī)，為什么我們不能讓他們更好的整合起來？」他表示，公司下一步即將和蘋果展開合作，推出一系列可以無線上網(wǎng)的音樂手機(jī)。
2005 年秋天，這款名為 Rokr E1 的音樂手機(jī)上市。然而，摩托羅拉羸弱的軟件平臺(tái)大大拖累了它的音樂功能表現(xiàn)：音樂導(dǎo)入繁瑣；只能存 100 首歌；碼率相當(dāng)之低；系統(tǒng)巨卡。即使后來降價(jià)一半也擋不住退貨潮。
這次失敗的合作，或許成了推動(dòng)喬布斯單干的一大重要因素。三年后，喬布斯走上講臺(tái)，將詹德那句名言重新說了一遍：
「一個(gè) iPod，一個(gè)手機(jī)，一臺(tái)上網(wǎng)設(shè)備，三者合一 —— 今天，蘋果要重新發(fā)明手機(jī)（Today Apple is going to reinvent the phone）！」
iPhone 就此誕生，智能手機(jī)時(shí)代啟幕。
2010 年 4 月，上市不到三年的 iPhone 斬獲北美 52.81% 的市場，緊隨其后的是 32.81% 的黑莓，余下不到 15% 的市場被其他廠商分食。
摩托羅拉在哪？在那個(gè)角落里 ——0.4% 的份額。
很難相信，十年前，它還是世界第一的通訊制造商。
四
摩托羅拉為什么又一次沒趕上時(shí)候？
這可能就要引用那句老雞湯了：“性格決定成敗”。
詹德的改革確實(shí)給摩托羅拉注入了雞血，但他卻沒有撼動(dòng)摩托羅拉的底層問題：「部門內(nèi)耗」。
在很長一段時(shí)間里，摩托羅拉在通訊市場上孤獨(dú)求敗。因此，摩托羅拉培養(yǎng)了濃厚的“內(nèi)部競爭”文化。CEO 鼓勵(lì)不同部門互相比拼業(yè)績和創(chuàng)新，優(yōu)勝者可以得到公司的額外扶持，員工也有豐厚的獎(jiǎng)金。不同部門之間員工的待遇，可以用“贏了會(huì)所輸了搬磚”來形容。
好的層面上，這培養(yǎng)了摩托羅拉公司內(nèi)部濃郁的技術(shù)創(chuàng)新文化，間接醞釀了手機(jī)等一系列科技創(chuàng)新品；
壞的層面則是，他制造了嚴(yán)重的內(nèi)部對(duì)立。
前文提過，馬丁?庫珀的第一臺(tái)手機(jī)基于蜂窩數(shù)字網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行，事實(shí)上數(shù)字蜂窩技術(shù)的早期版本，恰恰就是摩托羅拉研發(fā)的。
令人難以置信的是，技術(shù)部門卻長期不向手機(jī)部門分享技術(shù)，生怕手機(jī)部門發(fā)展過快搶了自己的業(yè)績 —— 這被稱作摩托羅拉史上著名的“部落戰(zhàn)爭”。明明同屬一家公司的兩個(gè)部門，之間的關(guān)系宛如競爭死敵。
在 80 年代中后期，模擬信號(hào)和數(shù)字信號(hào)的競爭輸贏已經(jīng)逐漸顯出端倪。進(jìn)入九十年代，高通，NEC 等公司開發(fā)了成熟的數(shù)字信號(hào)方案，模擬信號(hào)在逐漸被淘汰。
而摩托羅拉的手機(jī)部門對(duì)此渾然不覺，依然抓著模擬信號(hào)不放，直到市場被諾基亞搶走才幡然醒悟。
詹德并非不知道這一點(diǎn)，早在入職第一年，他就把打破部門壁壘當(dāng)做工作重心之一，還在公開信中表示：「忘掉你們之間的部門差別，你是為了整個(gè)摩托羅拉公司在工作，而不是僅僅為了你的部門，你的國家」。
但半個(gè)世紀(jì)的積重難返，屬實(shí)不是一個(gè) CEO 能改變的。此外，詹德自己也做出了幾次相當(dāng)嚴(yán)重的戰(zhàn)略誤判。
比如，在上任之初，他就以價(jià)格過高為由，否決了前任 CEO 邁克?扎菲羅夫斯基（Mike Zafirovski）剛剛談妥的一樁 75 億美元的收購案 —— 那個(gè)差一點(diǎn)被收購的企業(yè)，叫華為。
再比如，Razr 的成功一度讓詹德看到翻盤的希望，但過于執(zhí)著于 Razr 卻讓摩托羅拉錯(cuò)失了智能手機(jī)的風(fēng)口。當(dāng) iPhone 在北美攻城略地時(shí)，摩托羅拉卻在研究怎么把 Razr 做的更有“性價(jià)比”—— 到最后，一臺(tái)手機(jī)只有 5 美元的利潤。那幾年，摩托羅拉旗下有幾十款手機(jī)在售 —— 沒有一款是智能手機(jī)。
而作為“中國人民的老朋友”，摩托羅拉卻逐漸忽視了中國市場。當(dāng) 3G 開始在中國普及時(shí)，摩托羅拉沒有跟進(jìn)推出新手機(jī)，相反卻大幅度降價(jià)出掉舊的 2G 手機(jī)存貨。
2007 年，“摩托羅拉中國”破產(chǎn)，它的中國市場份額被三星吃掉。失去了海外最大市場，摩托羅拉的衰敗已經(jīng)無可挽回。
2008 年第一季度，摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)銷售額同比下降 39%，運(yùn)營虧損 4.18 億美元，全球手機(jī)市場占有率下滑至 9.5%，不到諾基亞（41%）的 1/4。
同年，詹德黯然卸任摩托羅拉 CEO。
2011 年，為了不讓江河日下的手機(jī)業(yè)務(wù)拖垮整個(gè)公司，摩托羅拉決定分家：手機(jī)業(yè)務(wù)獨(dú)立為“摩托羅拉移動(dòng)”公司，面向企業(yè)提供通訊技術(shù)解決方案的部門則單獨(dú)成立了“摩托羅拉系統(tǒng)”公司。
又過了一年，谷歌以 125 億美元收購摩托羅拉移動(dòng)。
摩托羅拉的故事，就此結(jié)束了嗎？
并沒有。
五
2014 年 10 月，聯(lián)想正式收購摩托羅拉，價(jià)格是 29 億美元，從今天算，正好是十年。
一開始，可能是對(duì)摩托羅拉還有光環(huán)崇拜，聯(lián)想的策略是雙品牌，用 Moto 打高端市場，讓自家的 Lenovo 走低端。
事實(shí)證明，這完全是個(gè)下策。摩托羅拉不僅未能幫助聯(lián)想打開高端市場，反而擠壓了聯(lián)想自有品牌在中高端市場的生存空間，進(jìn)一步影響了 Lenovo 在市場和用戶心中的認(rèn)知度。出現(xiàn)了「沒有高端、中端變低端、低端變得更低端」的怪相。
2014 年，聯(lián)想和摩托羅拉合計(jì)尚有 8% 的市場份額，聯(lián)想更是位居全球智能手機(jī)出貨量第五名。然而合并之后的 2015 年二季度，二者合計(jì)的手機(jī)交付量下滑了 33.3%，市場的合并份額為 4.8%，跌幅近五成。到了 2016 財(cái)年，聯(lián)想全球手機(jī)虧損 5.66 億美元，2017 財(cái)年，聯(lián)想手機(jī)再次巨虧 6.03 億美元。
被市場教育了一番的聯(lián)想，重新確立了方向。一方面，放棄高端市場，開始重點(diǎn)布局印度，東南亞，南美，拉美等新興發(fā)展中國家和地區(qū)；另一方面，依靠自身的供應(yīng)鏈技術(shù)和摩托羅拉的研發(fā)能力，聯(lián)想開始切入性價(jià)比路線 —— 沒錯(cuò)，就是當(dāng)年小米的起家法寶。
2021 年，摩托羅拉憑借 edge S 的 1999 價(jià)格（和當(dāng)年的小米 1 也一模一樣），重新回到大眾視野。盡管面臨手機(jī)生態(tài)，屏幕參數(shù)，充電等質(zhì)疑，但「最便宜的驍龍 870 手機(jī)」這一條就足夠亮眼了。
2022 年，聯(lián)想完全放棄自家親兒子 Lenovo，全力投入到撫養(yǎng)摩托羅拉這個(gè)「義子」上。2023 年，在一眾折疊屏還在七八千價(jià)位廝殺時(shí)，摩托羅拉推出 moto razr 40 系列，首創(chuàng)豎向折疊屏手機(jī)，并引入了水滴鉸鏈技術(shù)，起售價(jià) 3999。首發(fā)當(dāng)日銷量直接破萬，京東 618 期間連續(xù)五天登頂折疊屏銷量 Top 1。
之后，就是開頭的故事了。
目前，摩托羅拉看起來形勢一片大好，在年初接受采訪時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁馬特?齊林斯基（MatthewZielinski）甚至表示：「我可以拿我的薪水打賭，三年內(nèi)，摩托羅拉將成為全球第三大手機(jī)廠商！」
他這個(gè)話倒也不是無的放矢，在 2023/24 財(cái)年，聯(lián)想集團(tuán)為摩托羅拉制定了一個(gè)「三年增長計(jì)劃」：在中國市場以外的全球其他市場達(dá)到前三的位置。
目前來看，這個(gè)目標(biāo)在南美已經(jīng)實(shí)現(xiàn)（市占率 18.2%，位列第二僅次于三星），但在歐洲，北美和亞洲市場，摩托羅拉不僅要挑戰(zhàn)蘋果，三星的寶座，還要時(shí)刻警惕自己的國內(nèi)友商小米，OV 和華為。
前路如何，只有時(shí)間知道。無論如何，祝愿這個(gè)百年老字號(hào)一路順利吧 —— 起碼，它現(xiàn)在的處境，比某芬蘭大廠好多了……
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