割韭菜的方式是與時俱進的。
起初，“韭菜”是股市中普通散戶的專屬稱呼。因為處于劣勢，其所持資金很可能在大戶拋售后被收割，而一些人虧本離場的同時，又會有新鮮血液注入，就像韭菜一樣，割一茬，長一茬。
P2P、數(shù)字貨幣、區(qū)塊鏈、知識付費……風口在變成泡沫之前，都曾經(jīng)專注地收割過。而現(xiàn)在，“韭菜”成為了部分視頻平臺用戶的自嘲，伴隨著憤怒和不解。
一切都源于騰訊視頻和愛奇藝針對《慶余年》推出的超前點播——會員再次付費50元即可獲得超前點播特權，將始終比會員多看6集。該規(guī)則已在12月16日到期，但仍支持以每集3元的額外付費方式單集解鎖。
▲騰訊視頻《慶余年》超前點播細則
這并不是超前點播首次在視頻平臺出現(xiàn)，今年夏天，騰訊視頻借《陳情令》進行了全方位、多角度的“薅羊毛”嘗試，超前點播解鎖大結局就是其中一項?？棺h聲浪巨大，但事實是罵聲與氪金同在，網(wǎng)傳騰訊視頻最終點播營收超1.5億元，賺得盆滿缽滿。盡管騰訊視頻方面向新浪科技表示，這是網(wǎng)友自行計算出的數(shù)字，具體點播營收內部保密，但不可否認的是，超前點播的確讓視頻平臺嘗到了甜頭。
《陳情令》慶功宴當日，有劇粉寫下了這樣的感慨：“心甘情愿做了一次韭菜，但我比較擔心的是，以后會不會延續(xù)這種模式？”
現(xiàn)在來看，她的擔心不是多余的。
會員怒火：契約精神在哪里
“太惡心了，這是搶錢！”一位騰訊視頻用戶稱，看到《慶余年》推出超前點播后，感覺自己不僅白交了會員費用，會員含金量也遭到了稀釋。
視頻平臺用戶花錢開通會員的原因不外乎兩點，一是搶先看，二是去廣告。然而，在近十年的付費會員發(fā)展歷程中，會員得到的內容變多了，擁有的權益似乎也減少了。
國內視頻平臺會員業(yè)務的第一桶金大多來自電影內容——愛奇藝會員及海外業(yè)務部總裁楊向華甚至將其稱為愛奇藝會員業(yè)務的根基。愛奇藝也因此拿下了第一個500萬會員的增長。
但要砸錢購買版權和發(fā)力自制，500萬會員的體量遠遠不夠。2015年，《盜墓筆記》率先開啟付費試水，會員可搶先看全集。自此，視頻平臺進入“會員+廣告”的雙引擎驅動時代，“會員始終多看N集”“會員一次性看全集”等差異化排播方式應運而生。
會員與廣告，從來就是矛盾的，會員希望在內容觀看過程中規(guī)避廣告，但越是優(yōu)質內容，越受廣告商的青睞。于是，除了貼片廣告外，開機廣告、創(chuàng)意中插廣告、植入廣告、彈窗廣告等層出不窮。
而在愛奇藝開創(chuàng)國內視頻平臺會員付費觀看的先河后，騰訊視頻將其進一步發(fā)揚光大——《陳情令》實行超前點播只是第一步，《沒有秘密的你》《明月照我心》《從前有座靈劍山》緊隨其后，直到《慶余年》。
▲除《陳情令》與《慶余年》外，這三部劇也采用了超前點播策略
“你不能一邊賣我會員，一邊逼我看廣告，一邊還要二次賣我電視劇。”前述騰訊視頻用戶認為，廣告套廣告，付費再付費，就和國內很多旅游景點的園中園一樣，互聯(lián)網(wǎng)只是把老舊的模式翻新了一遍?！霸跓釀〔サ揭话胪蝗贿M行超前點播，沒有提前告知消費者，屬于坐地起價?！彼嬖V新浪科技，自己拒絕為《慶余年》的超前點播付費，因為“沒有底線就是對惡的縱容?！?/p>
▲騰訊視頻（左）和愛奇藝（右）會員服務協(xié)議中對會員權益的說明
▲騰訊視頻（左）和愛奇藝（右）會員服務協(xié)議中對額外付費的說明
上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻在接受新浪科技采訪時分析，不同等級會員享受不同權益這一規(guī)定本身無可厚非，但視頻平臺提供的會員服務，應當與其之前發(fā)布的廣告、說明或服務承諾等一致，在消費者的會員服務有效期內不應隨意變更，否則有違誠信原則。即便變更，也應當不低于原有標準。具體到《慶余年》，如視頻平臺未在宣傳圖片中標注超前點播字樣，則可能導致消費者誤認為僅需開通會員即可觀看全部更新劇集，在此情形下，應當為消費者提供解除《VIP會員服務協(xié)議》，并提供退還服務費用的選擇和途徑。
平臺算盤：虧損前行不容易
▲愛奇藝營收結構
內容生產與多樣化運營都需要大量的投入。當ARPU（單個付費會員平均收入）的增速低于平均內容成本增速時，視頻平臺不得不繼續(xù)挖掘營收的可能性。要么將成本分攤到每個用戶頭上，提高付費會員單價；要么發(fā)揮協(xié)同效應，并開辟新的營收手段。
今年6月，楊向華在接受新浪科技采訪時稱，暫時不需要提高會員價格，減少折扣和優(yōu)惠即可。不到半年，他的答案變成了“有這個想法”，雖然尚無明確時間表，但漲價已提上日程。至于提高多少，“還應當進行更深入、精細的研究”，楊向華說道。
財報顯示，2019年第三季度，愛奇藝付費會員1.06億，月均ARPU為11.7元/人，會員包月價格為19.8元。據(jù)天風證券測算，若每用戶提價10-15元/年，將帶來10.6億-15.9億元的收入增量。
一位長期關注文娛產業(yè)的投資人向新浪科技分析，提價取決于市場發(fā)展程度，主要看用戶付費習慣是否成熟，差異化付費模式的推廣也是一樣，但在現(xiàn)階段，必須循序漸進?！疤醿r也好，細分收費也好，都不會只有一家這么做，只是必須有人先開頭而已，一點一點來。”
另一位不愿具名的視頻平臺從業(yè)人員則強調，與面向會員用戶的超前點播相比，為非會員用戶提供付費加更、調整其觀看頻次，或許會帶來更好的體驗感受。
騰訊視頻和愛奇藝先后針對超前點播引發(fā)的爭議做出了回應。前者承認對會員的告知不夠到位，不夠體貼其消費心理，后者在此基礎上，進一步解釋了超前點播的初衷——滿足用戶更多元的內容需求?？偨Y起來一句話，是“做得不好”，而不是“做得不對”。
在泰合資本高級投資經(jīng)理石松源看來，平臺進一步提高用戶付費的嘗試，還是應該發(fā)力在推出真正創(chuàng)新和精良的產品內容上，當內容越來越精品、會員權益真正提升后，價格上漲才會更容易被接受。
“肯定有一個過程，當年會員付費不是也做了很長時間的用戶教育。”前述曾就職于視頻平臺的人士指出：“所有行業(yè)都是趨利的，沒有人愿意做賠本的買賣，尤其是在大環(huán)境不好的情況下?！?/p>
行業(yè)艱難：盜版與正版交鋒
現(xiàn)在，《慶余年》超前點播已然演變成了一場大型內容付費實驗。不過，一個變量的出現(xiàn)讓實驗結果超出了預期——盜版。12月19日晚，《慶余年》全集資源泄露。分享、保存、消失、再分享......社交平臺掀起了一場奇特的盜版狂歡。
▲《慶余年》全集資源泄露，網(wǎng)盤之外還有盜版網(wǎng)站
一位同是“優(yōu)愛騰”三家視頻平臺的用戶形容自己“起早貪黑看《慶余年》”，雖然看的不是騰訊視頻與愛奇藝中的任何一家。他坦言，視頻平臺超前點播的操作可以理解，優(yōu)質內容IP多收費，視頻平臺才能多賺錢，進而制作出更多的好作品，形成良性循環(huán)。講到這，他話鋒一轉：“但我不會為超前點播付費，首先是真的有些貴，再加上作為會員，我本來就花了錢，所以覺得看盜版也無所謂了?！?/p>
另外一位騰訊視頻用戶抱有同樣的觀點：“騰訊視頻VIP 5看個盜版不過分吧？會員的錢我已經(jīng)付了，看盜版我沒有負罪感，有二次付費就可能會有三次和四次付費，如果打擊看盜版是正義，那么麻煩也一起打擊多次付費?！?/p>
甚至有用戶將全集資源泄露歸咎于超前點播，對此，中國版權協(xié)會版權監(jiān)測中心主任吳冠勇解釋，盜版行為與超前點播沒有必然聯(lián)系，影視劇集越熱門，所產生的盜版數(shù)量越多、傳播廣度越大。
目前《慶余年》侵權鏈接已近4萬條，盜版泛濫，余年難慶。12月20日上午，新麗電視、騰訊影業(yè)、騰訊視頻、愛奇藝發(fā)布聯(lián)合聲明，宣布就盜版行為向公安機關及人民法院報案并立案，在感謝觀眾厚愛的同時，也呼吁通過合法授權平臺觀看，共同抵制盜版。
▲《慶余年》官微發(fā)布聲明
聲明最后一段字字懇切：“全體劇組同仁歷經(jīng)173個日夜的拼搏歲月，將這部嘔心瀝血之作奉獻給大家，我們抱著最大的誠意希望‘余年有幸，與君相逢’，并對大家的關注和支持表示衷心的感謝！望大家眾志成城，共同打擊侵權盜版！”
一位影視行業(yè)從業(yè)人士向新浪科技感慨，只有做內容的人才能理解這段話背后的付出?！坝耙曅袠I(yè)表面光鮮亮麗，其實過得并不好。制作方要和經(jīng)紀公司討價還價，也要與播出平臺來回博弈，最缺的是錢，最不缺的是不確定性，如果相對有話語權的頭部制作方都不能靠頭部內容扳回一局，其他人還有希望嗎？”
矛盾現(xiàn)實：如何為內容投票
《慶余年》開啟超前點播后，相關話題從未離開過熱搜，從#騰訊視頻回應慶余年超前點播爭議#到#騰訊因超前點播被起訴#和#影視劇付費超前點播合理嗎#，再到#慶余年全集遭泄露#和#慶余年盜播鏈近4萬條，評論里罵聲一片，群情激奮。
▲《慶余年》超前點播相關部分熱搜來源：云合數(shù)據(jù)
“你甚至不知道他們是不是會員，更不知道他們斥責的究竟是超前點播、是推出超前點播的視頻平臺、還是內容付費本身?！鼻笆鲇耙曅袠I(yè)從業(yè)人士稱，很多用戶抱怨國產電視劇質量如此之差，視頻平臺居然還在考慮“薅羊毛”，對此她很不理解?！啊谩c‘差’本身就是相對主觀的評價，個例不意味著全部，就像一部劇的水平無法概括全行業(yè)的水平一樣，一個用戶的喜好就能代表市場了嗎？”
“不能，對不對？所以差異化付費就很必要了，只有為你眼中的好內容投票，才有機會看到更多這樣的內容。”該人士稱。
然而，回到《慶余年》，超前點播帶來的卻是兩敗俱傷。
制作方和視頻平臺很慘，兢兢業(yè)業(yè)將一部大IP影視化，在巨大爭議中堅持超前點播，卻被盜版殺了個措手不及，用戶情緒反噬不僅會造成播放量下滑，也將提高接下來的廣告招商難度。何況這才是第一季，如果市場反饋不佳，還會有第二季嗎？
為超前點播付費的會員和未付費且不看盜版的會員也很慘，原本的邏輯是花錢最多的人領跑，但現(xiàn)實是，后者老老實實地跑在后面，只比非會員用戶好那么一點，前者以為自己跑得最快，沒想到還有盜版這種“外掛”，被徹底反超。
馬特·海格在《活下去的理由》一書中寫道：“這個世界在蓄意催人焦慮，因為快樂對經(jīng)濟不利?！苯箲]誘發(fā)消費沖動，但更令視頻平臺會員憂心的是，超前點播的魔盒一旦打開，將永無止境。
五元文化聯(lián)合創(chuàng)始人馬李靈珊對超前點播模式表達了支持：“長遠來看這也是一定的?！彼龑⒂脩舴磸椧暈椤跋刃姓叩拇鷥r”?！安荒芤驗榫唧w操作手段可以提升，否定一個可行的甚至可能是現(xiàn)在情況下最優(yōu)解的商業(yè)模式?！彼f道。
如果超前點播等差異性付費模式是大勢所趨，在再次進行用戶教育的過程中，視頻平臺首先要解決的就是盜版行為——針對性付費后，對價格敏感的部分會員是否會出現(xiàn)流失，轉向盜版？
而不得不經(jīng)歷這個過程的用戶也應該思考，你為所喜愛內容付費的這種堅持，會因為盜版的存在而改變嗎？如果你的每一次消費、你花出去的每一分錢都是在為自己想要的世界投票，你能接受的投票方式又是什么？
▲圖源：微博
這個問題，也許依然要通過投票得出答案。
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