越來越多的品牌決定不再需要亞馬遜，但這些決策最終可能適得其反。
本周早些時候，宜家宣布不再繼續(xù)一項始于2018年的試點計劃，從而成為又一家與亞馬遜切斷聯(lián)系的品牌。在這家瑞典零售商撤離之前之前，Nike和Birkenstock等也都選擇退出亞馬遜平臺。
此舉引發(fā)了人們的擔(dān)憂，認(rèn)為亞馬遜很快就會看到更多的大品牌逃離該網(wǎng)站。即使品牌終止了與亞馬遜的關(guān)系，購物者仍然可以通過第三方賣家在其網(wǎng)站上購買相應(yīng)的產(chǎn)品。專家們表示，除非這些企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略能與亞馬遜癡迷于客戶的思維方式競爭，否則放棄亞馬遜有可能適得其反。
亞馬遜繼續(xù)主導(dǎo)美國在線購物市場。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，它控制著美國38%的電子商務(wù)市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競爭對手eBay和沃爾瑪，后者僅占個位數(shù)百分比。
那些試圖在離開亞馬遜后復(fù)制其服務(wù)的品牌可能會發(fā)現(xiàn)這完全不可能實現(xiàn)。即使對于宜家這樣的知名品牌，也難以在物流和運輸、網(wǎng)站流量和用戶數(shù)量上與之匹敵。
然而，這并沒有阻止宜家獨自冒險。宜家在聲明中表示，它正在遠(yuǎn)離亞馬遜，因為該公司“熱衷于探索新領(lǐng)域”來吸引消費者。
“宜家于2018年與美國亞馬遜共同進(jìn)行了Smart Lighting試點項目。該項目是一個試驗，但在項目結(jié)束后并未生效?！痹摴颈硎?，“我們將繼續(xù)與不同的合作伙伴進(jìn)行對話，以測試新方法，無論現(xiàn)在還是將來，無論何時何地，都可以滿足他們的客戶需求?！?/p>
據(jù)悉，該公司考慮的戰(zhàn)略之一是開發(fā)自己的在線市場，該市場的功能類似于亞馬遜。宜家拒絕評論其推出在線平臺的計劃。
亞馬遜的在線市場是該公司的秘密武器，可防止其依靠品牌為網(wǎng)站填充產(chǎn)品。前亞馬遜管理者，現(xiàn)任品牌咨詢公司Buy Box Experts合伙人的詹姆斯·湯姆森（James Thomson）表示，即使第一方供應(yīng)商決定離開該網(wǎng)站，他們的產(chǎn)品也可能會通過第三方商家在亞馬遜上出售。
例如，對亞馬遜上提供的宜家產(chǎn)品進(jìn)行的快速掃描顯示，通常有多個第三方賣家在同一清單上提供與該品牌價格相近的商品，并提供Prime送貨服務(wù)。對于許多亞馬遜購物者而言，這可能成為他們不去選擇其他購物平臺的充分理由。
“有人說品牌離開就贏了，他們根本沒贏。”湯姆森說，“亞馬遜擁有龐大的安全墊，即第三方市場。這些產(chǎn)品都會大量銷售，符合Prime資格，大多數(shù)客戶對此一無所知?！?/p>
需要明確的是，亞馬遜的市場并非沒有問題。目前，該市場已占亞馬遜總銷售額的一半以上，并且已經(jīng)證明可以容納仿冒、不安全甚至過期的商品。亞馬遜的市場上有數(shù)以百萬計的第三方賣家提供的商品，其中許多商品的售價降低了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最終擠壓了品牌的利潤率。
亞馬遜發(fā)言人在聲明中說，該公司對假冒產(chǎn)品采取零容忍政策，并“投入巨資”以確保其關(guān)于假冒產(chǎn)品的政策得到貫徹落實。
這種積極的定價氣氛是PopSockets’決定停止在2018年不再直接出售給亞馬遜的部分原因。除此之外，亞馬遜對品牌在其平臺上銷售商品的方式施加更多控制，也是這類品牌離開的原因之一。
亞馬遜的市場是Birkenstock于2016年離開該平臺的主要原因，Nike也在同年11月撤離亞馬遜。Birkenstock當(dāng)時表示，亞馬遜已經(jīng)被假冒商品和未經(jīng)授權(quán)的賣家所占據(jù)，因此有可能“危害”該品牌。Nike最初同意在亞馬遜打擊假冒產(chǎn)品和第三方分銷商的前提下在該網(wǎng)站上進(jìn)行銷售。但由于亞馬遜未能兌現(xiàn)承諾，因此Nike憤然離開。
由于市場運作方式的影響，品牌不再僅僅是亞馬遜的銷售合作伙伴。他們經(jīng)常與第三方甚至亞馬遜本身競爭。亞馬遜極大地擴展了其自有品牌業(yè)務(wù)，其中包括由亞馬遜或第三方賣家在該網(wǎng)站上獨家出售的商品。人們也普遍認(rèn)為，亞馬遜使用其市場數(shù)據(jù)來開發(fā)自有品牌。
去年，當(dāng)Allbirds抨擊亞馬遜以幾乎一半的價格出售與其95美元羊毛運動鞋幾乎一樣的商品時，亞馬遜的進(jìn)取性自有品牌戰(zhàn)略一直處于領(lǐng)先地位。盡管Allbirds從未在亞馬遜上出售其鞋類產(chǎn)品，但該公司認(rèn)為此舉顯然是在從其產(chǎn)品中“虹吸需求”。
亞馬遜發(fā)言人稱，其羊毛運動鞋不侵犯Allbirds的設(shè)計專利。發(fā)言人說：“這種設(shè)計并非Allbirds獨有，其他多個品牌也提供類似的產(chǎn)品?！?/p>
電子商務(wù)咨詢公司Ideoclick CEO賈斯汀·利（Justin Leigh）表示，他的公司與一些撤離亞馬遜的品牌展開合作。對于某些品牌來說，“挫敗感使他們無所適從，除了與亞馬遜切斷聯(lián)系外，他們根本沒有制定任何戰(zhàn)略?！?/p>
賈斯汀·利表示，像宜家這樣的品牌可能會在離開亞馬遜后取得成功，因為“仍然有亞馬遜做不到的事情，大件商品就是其中之一。”該網(wǎng)站不太適合家具購物，因為很難管理家具的運輸、損壞和退貨。
目前仍有一些亞馬遜或其市場無法滿足的零售領(lǐng)域。一些奢侈時裝公司（例如LVMH）沒有在該網(wǎng)站上銷售商品。湯姆森說，亞馬遜已經(jīng)意識到，如果要在平臺上展示這些產(chǎn)品，就必須吸引高端時尚品牌。因為第三方賣家?guī)缀醪粫愿邇r購買這些產(chǎn)品并在網(wǎng)站上轉(zhuǎn)售。
最終，如果亞馬遜繼續(xù)與品牌發(fā)生沖突，就會有更多品牌離開。但是，外流也可能只會緩慢發(fā)生，而不會快速完成。大品牌可能會利用其消費者的忠誠度離開亞馬遜，但規(guī)模較小的企業(yè)以及無法與亞馬遜積極的促銷活動和物流網(wǎng)絡(luò)競爭的傳統(tǒng)品牌可能會暫時委曲求全。
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