阿里巴巴的 88VIP 又升級(jí)了。
自 2018 年推出算起，88VIP 即將進(jìn)入第三年。與以往不同的是，在 388 個(gè)年度合作品牌中，新增了 Prada、萬(wàn)寶龍、海藍(lán)之謎等奢侈品牌，占比高達(dá) 23%，此外，網(wǎng)易云音樂(lè)、借唄、美年大健康等被納入 88VIP 權(quán)益，飛豬也將 88VIP 環(huán)球卡升級(jí)為飛豬優(yōu)享卡，只需 “一卡”即可橫跨 “吃、玩、聽(tīng)、看、買、游、健康、金融、到家”九大生活場(chǎng)景。
這些變化被阿里巴巴副總裁、天貓營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛稱為 “權(quán)益的覆蓋和迭代”。
家洛在接受新浪科技等媒體采訪時(shí)表示，無(wú)論是生態(tài)權(quán)益還是品牌權(quán)益，最重要的是，它是否是用戶喜歡的、為之感到滿意的權(quán)益。他舉例稱，假設(shè)一家服裝品牌被精選進(jìn)入 88VIP，全年為用戶提供 95 折專屬權(quán)益，但如果用戶覺(jué)得該折扣的體感一般，也就意味著權(quán)益并未得到充分體現(xiàn)，“那我覺(jué)得下一年它可能就沒(méi)有必要出現(xiàn)在這里了”。
阿里巴巴方面介紹，88VIP 已由從成立初期的 88 個(gè)品牌擴(kuò)大到 388 個(gè)，七大阿里直營(yíng)業(yè)務(wù)均加入年度 95 折。家洛提到，從用戶角度來(lái)講，88VIP 當(dāng)然期望將阿里巴巴各方面都打通，在用戶端實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步共享，但由于每個(gè)業(yè)務(wù)都存在各自的訴求，業(yè)務(wù)打通困難重重?！耙患胰速~也要算得清楚，這其實(shí)是一個(gè)對(duì)焦的過(guò)程。”
但與此同時(shí)，88VIP 中阿里巴巴生態(tài)外權(quán)益占比達(dá) 60%。阿里 88VIP 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人路微坦言，就像網(wǎng)易云音樂(lè)與蝦米音樂(lè)都在 88VIP 權(quán)益體系中一樣，88VIP 所做的是將兩種權(quán)益都提供給用戶，讓用戶自己選擇。
畢竟這是一個(gè)一開(kāi)始就在 “貼錢做”的業(yè)務(wù)。談及未來(lái)是否會(huì)考慮將 88VIP 發(fā)展至盈利，家洛直呼 “不可能，做不到”。在他看來(lái)，首先是 88 元的價(jià)格不適合上漲，對(duì)用戶而言體驗(yàn)不佳；其次，88VIP 的核心 KPI 是用戶權(quán)益和用戶體感——對(duì) 88VIP 權(quán)益及會(huì)員身份是否滿意。“并不是每一個(gè)產(chǎn)品或每一種商業(yè)模式都是賺錢的，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)這部分客戶，讓用戶有更強(qiáng)的價(jià)值體感就足夠了，錢可以從其他方面賺?！?/p>
雖然尚未實(shí)現(xiàn)盈利，家洛卻從內(nèi)外兩方面肯定了 88VIP 的作用。從內(nèi)部看，88VIP 會(huì)員對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)度大幅上漲，整個(gè)用戶群的購(gòu)買力也出現(xiàn)大幅上升。“一個(gè)正常的大促活動(dòng)，以 618、雙 11 為例，一般 88VIP 單個(gè)用戶的交易額大約是普通購(gòu)買用戶的 4-5 倍?！倍鴱耐獠靠?，由于樹(shù)立了 88VIP 體系，不僅帶動(dòng)了阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體內(nèi)部的能量，也讓越來(lái)越多的生態(tài)合作伙伴參與其中。所以也就不難理解為什么他將 88VIP 用戶形容為 “最核心的用戶”和 “最重要的消費(fèi)合作伙伴”了。
如今，不少電商平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)行 Costco 模式的深入實(shí)踐，既有旗下電商購(gòu)物平臺(tái) 1 號(hào)店啟動(dòng)全新版本灰度測(cè)試、名稱變更為 “1 號(hào)會(huì)員店”的京東，也包括加入阿里巴巴滿一年后在原有跨境業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上戰(zhàn)略升級(jí)的考拉海購(gòu)。會(huì)員制電商的獨(dú)特性在于，想要享受優(yōu)惠或精品商品，前提是必須購(gòu)買會(huì)員，會(huì)員付費(fèi)才是此類電商平臺(tái)最主要的收入來(lái)源。
“88VIP 是完全不一樣的邏輯，其他平臺(tái)是通過(guò)會(huì)員賺錢?！奔衣鍙?qiáng)調(diào)，用戶通過(guò)會(huì)員制電商首先拿到的是會(huì)員資質(zhì)，接下來(lái)獲得的要么是購(gòu)買權(quán)限，要么是價(jià)格權(quán)限。88VIP 主要提供權(quán)益，而非購(gòu)買一個(gè)提前的門檻。因?yàn)閮r(jià)值權(quán)益和優(yōu)惠權(quán)益都是經(jīng)平臺(tái)視角深度運(yùn)營(yíng)和準(zhǔn)備的，更加稀缺，都是真金白銀產(chǎn)生的優(yōu)惠。
路微補(bǔ)充，88VIP 付出的 88 元并不是成本定價(jià)的邏輯，而是通過(guò)這 88 元達(dá)成了一種合作?！拔覀兯a(bǔ)貼的是十幾倍甚至幾十倍高于會(huì)員費(fèi)用的，是單純對(duì)用戶權(quán)益服務(wù)的會(huì)員體系?！?/p>
進(jìn)入第三年，88VIP 的數(shù)量依然在擴(kuò)大，但家洛稱，絕對(duì)不會(huì)降低淘氣值 1000 的門檻?！坝脩舾冻隽诉h(yuǎn)低于他得到權(quán)益的費(fèi)用得到了更高價(jià)值的東西，這是我們的期望，而對(duì)于這些用戶，我們值得拿出更好的權(quán)益去影響他，讓他購(gòu)買，這也是我們的目的?！彼f(shuō)道。
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