剛在瀏覽器上搜索過(guò)空氣炸鍋，一打開(kāi)購(gòu)物網(wǎng)站，空氣炸鍋的商品頁(yè)面便呈現(xiàn)在你面前。或者在電商平臺(tái)搜過(guò)某樣商品后，打開(kāi)瀏覽器便看到該商品的廣告。相信很多人都被這樣 “精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”過(guò)。
平臺(tái)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的過(guò)度索取及利用越來(lái)越被人們?cè)嵅 ＠^蘋(píng)果推出 IDFA(即用于 app 內(nèi)廣告與效果測(cè)量的蘋(píng)果移動(dòng) ID)新規(guī)之后，谷歌也在日前表示將淘汰第三方 Cookie，停止根據(jù)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄投放廣告。
谷歌月初在博客中再次強(qiáng)調(diào)，“將淘汰第三方 Cookie，并且不會(huì)建立替代標(biāo)識(shí)符來(lái)跟蹤個(gè)人網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄，也不會(huì)在產(chǎn)品中使用它們?！痹谌ツ?1 月，谷歌宣布在未來(lái)兩年內(nèi)分階段淘汰第三方 Cookie。開(kāi)頭提到的 “精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”體驗(yàn)，便是第三方 Cookie 發(fā)揮的 “跨平臺(tái)追蹤”作用。
谷歌廣告隱私與信任產(chǎn)品管理總監(jiān) David Temkin 指出，成千上萬(wàn)家公司通過(guò)收集第三方 Cookie 來(lái)創(chuàng)建個(gè)人用戶(hù)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行廣告投放，這種行為導(dǎo)致了用戶(hù)的信任度下降。
因涉及隱私問(wèn)題，谷歌近年來(lái)已經(jīng)遭遇多起訴訟和罰款。2019 年 1 月，法國(guó)對(duì)谷歌處以 5000 萬(wàn)歐元罰款，理由是谷歌未能為用于廣告?zhèn)€性化目的數(shù)據(jù)提供法律依據(jù)。2020 年 12 月，法國(guó)再次對(duì)谷歌處以 1 億歐元罰款，理由是擅自向用戶(hù)設(shè)備投放用于廣告目的的 Cookie。
保護(hù)隱私還是打擊對(duì)手？
隨著用戶(hù)個(gè)人隱私觀念的變化，加上 GDPR(通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例)以及 CCPA（加州消費(fèi)者隱私保護(hù)法案）的限制，瀏覽器限制第三方 Cookie 或成為趨勢(shì)。
谷歌并不是限制第三方 Cookie 的先行者。早在 2017 年，蘋(píng)果便在 Safari 瀏覽器上推出一項(xiàng)名為 “智能跟蹤預(yù)防”（ITP）的功能，限制利用 Cookie 跟蹤用戶(hù)瀏覽歷史的行為。2020 年 3 月，蘋(píng)果在 WWDC2020 上首次宣布將對(duì)操作系統(tǒng)的安全措施進(jìn)行重大修改，一旦這些修改生效，app 開(kāi)發(fā)者需要主動(dòng)尋求用戶(hù)授權(quán)，獲得許可后才能追蹤和分享用戶(hù)的 IDFA。修改后的系統(tǒng)將默認(rèn)阻止所有第三方 Cookie 跟蹤用戶(hù)?；鸷鼮g覽器也曾推出類(lèi)似功能。
然而，谷歌瀏覽器占據(jù)的全球市場(chǎng)份額最大，該舉動(dòng)對(duì)廣告行業(yè)的影響肯定也更為深刻。據(jù)外媒報(bào)道，Chrome 占領(lǐng)了 61%的移動(dòng)瀏覽器市場(chǎng)和 69%的 PC 瀏覽器市場(chǎng)，市場(chǎng)份額是與之最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Safari 的 3 倍左右。
對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)分析師劉興亮告訴搜狐科技，廣告的精準(zhǔn)度可能會(huì)受到影響，但數(shù)量并不會(huì)因此減少。
需要注意的是，谷歌淘汰第三方 Cookie 對(duì)自身廣告業(yè)務(wù)收益影響微乎其微，而對(duì)于那些主要依靠第三方 Cookie 進(jìn)行廣告投放的廣告商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)噩耗。
這是因?yàn)?，谷歌可以通過(guò)旗下的安卓系統(tǒng)、Gmail、谷歌搜索、Youtube 等軟件收集到巨量的第一方數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2020 年安卓的全球移動(dòng)操作系統(tǒng)市場(chǎng)份額占比 71.93%；Gmail 全球用戶(hù)數(shù)超過(guò) 18 億；YouTube 全球用戶(hù)數(shù)達(dá) 23 億。
英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局在審查報(bào)告中稱(chēng)，Google 在 Chrome 中阻止第三方 Cookie 或?qū)⑹?Google 在全球廣告生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮更重要的作用。
而對(duì)于大部分廣告商來(lái)說(shuō)，由于并沒(méi)有與用戶(hù)建立直接聯(lián)系，無(wú)法擁有用戶(hù)第一方數(shù)據(jù)，失去第三方 Cookie 將難以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，從而影響廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收。
KeyBanc 分析師認(rèn)為，原本為加強(qiáng)隱私而采取的監(jiān)管措施只會(huì)令行業(yè)巨頭愈加強(qiáng)大?！俺窃陔[私和競(jìng)爭(zhēng)之間作出權(quán)衡，否則監(jiān)管有可能扼殺競(jìng)爭(zhēng)。”
FLoC 或成替代方案
雖然谷歌強(qiáng)調(diào)將淘汰第三方 Cookie，并且不會(huì)建立替代標(biāo)識(shí)符來(lái)跟蹤個(gè)人網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄，但這并不代表谷歌會(huì)停止收集個(gè)人用戶(hù)信息。
據(jù)了解，Google 已在測(cè)試一種稱(chēng)為 FLoC（群組聯(lián)邦學(xué)習(xí)）的新 API（軟件接口），該 API 作為瀏覽器擴(kuò)展存在于 Chrome 中。這種技術(shù)方案使得用戶(hù)被劃分為 “具有共同興趣的群體”，從而避免個(gè)人被 “定位”。
谷歌稱(chēng)經(jīng)過(guò)測(cè)試，與基于 Cookie 的廣告相比，F(xiàn)LoC 的有效性可以達(dá)到 Cookie 的 95%，基于兩種技術(shù)的廣告投放轉(zhuǎn)化率不相上下。然而存在的風(fēng)險(xiǎn)則是，機(jī)器學(xué)習(xí)算法可能會(huì)建立顯示種族、性取向或殘疾等敏感類(lèi)別的隊(duì)列。
而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，如果采用谷歌的 FLoC 方案進(jìn)行廣告推送，意味著廣告主從原本可以直接通過(guò) Cookie 收集用戶(hù)信息，變成需要通過(guò)谷歌獲取信息，主動(dòng)權(quán)被谷歌完全掌握在手里。
廣告技術(shù)公司們也 “坐不住”。TheTradeDesk（TTD）推出了供第三方 Cookie 的替代方案 UnifiedID2.0，以復(fù)雜且加密的電子郵件地址來(lái)識(shí)別用戶(hù)。
“如果谷歌限制諸如 UnifiedID2.0 之類(lèi)的識(shí)別符，谷歌在廣告行業(yè)的勢(shì)力將會(huì)更加強(qiáng)大?！坝蟹治鰩煴硎?，預(yù)計(jì) UnifiedID2.0 將繼續(xù)開(kāi)發(fā)兼容各種設(shè)備和瀏覽器的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并利用其地位，幫助廣告主在谷歌之外的互聯(lián)網(wǎng)上觸達(dá)消費(fèi)者。
法國(guó)廣告公司 Criteo 也積極嘗試在廣告中改用非 Cookie 的識(shí)別碼（identifiers），并保證不會(huì)濫用用戶(hù)數(shù)據(jù)，用戶(hù)數(shù)據(jù)留存也只有 13 個(gè)月。
在監(jiān)管日益嚴(yán)苛和隱私意識(shí)崛起的環(huán)境下，可以預(yù)見(jiàn)的是，全球廣告行業(yè)將迎來(lái)巨變。谷歌棄用第三方 Cookie 的決定還未正式生效，廣告公司們已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，研究解決方案。當(dāng)然在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的變革中，贏者通吃的規(guī)律依然適用。
國(guó)內(nèi) App“跟風(fēng)”的可能性較小
“一方面國(guó)內(nèi)對(duì)于使用第三方 Cookie 是否侵犯隱私還有爭(zhēng)議，另一方面棄用會(huì)影響廣告投放精準(zhǔn)度、收入可能會(huì)下降?！眲⑴d亮認(rèn)為，國(guó)內(nèi)廠商短時(shí)間內(nèi)應(yīng)該不會(huì)選擇效仿谷歌。
OKO Digital 的研究報(bào)告顯示，Safari（已封鎖第三方 Cookie）上的發(fā)行商廣告收入，約占 Chrome（仍接受第三方 Cookie）上的一半。在 2019 年谷歌曾做的研究中，當(dāng)禁用第三方 Cookie 后，全球排名前 500 發(fā)行商的廣告收入平均下降 52%。
目前，國(guó)內(nèi)廠商普遍采用 “使用 Cookie，同時(shí)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行告知”的策略，比如在今日頭條的隱私政策中，“我們可能會(huì)利用 Cookie 和同類(lèi)技術(shù)了解您的偏好和使用習(xí)慣，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以改善產(chǎn)品服務(wù)、推薦用戶(hù)感興趣的信息或功能，并優(yōu)化您對(duì)廣告的選擇。”
事實(shí)上，關(guān)于 Cookie 對(duì)用戶(hù)隱私侵犯的討論在國(guó)內(nèi)并不是一個(gè)新話題。在 2015 年的國(guó)內(nèi) Cookie 隱私第一案中，原告發(fā)現(xiàn)通過(guò)百度搜索 “減肥”“人工流產(chǎn)”“隆胸”關(guān)鍵字后，再進(jìn)入 “4816”網(wǎng)站和 “500 看影視”網(wǎng)站時(shí)，就會(huì)分別出現(xiàn)有關(guān)減肥、流產(chǎn)和隆胸的廣告。
但是，南京市中級(jí)人民法院判定百度利用 Cookie 技術(shù)為用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化推薦的行為不構(gòu)成侵犯隱私權(quán)?！笆紫龋俣裙臼占?、利用的是未能與網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)個(gè)人身份對(duì)應(yīng)識(shí)別的數(shù)據(jù)信息，該數(shù)據(jù)信息的匿名化特征不符合 “個(gè)人信息”的可識(shí)別性要求。百度個(gè)性化推薦服務(wù)收集和推送的信息終端是瀏覽器，沒(méi)有定向識(shí)別該瀏覽器的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)身份。其次，百度公司并未直接將數(shù)據(jù)向第三方或向公眾展示，沒(méi)有任何的公開(kāi)行為。”
早在 2013 年，央視 “3·15 晚會(huì)”便科普了 Cookie 的概念，曝光了品友、傳漾、易傳媒、億瑪?shù)葟V告公司通過(guò)獲取 Cookie 跟蹤用戶(hù)上網(wǎng)，并以此向用戶(hù)推送精準(zhǔn)廣告的行為。這些公司擁有從 3 億到 9 億之?dāng)?shù)的巨量用戶(hù) Cookie 信息。
此外，網(wǎng)易被指追蹤用戶(hù) Cookie、分析郵件內(nèi)容、收集用戶(hù)隱私。李開(kāi)復(fù)對(duì)此評(píng)論稱(chēng)，按照郵件內(nèi)容（或其他用戶(hù)信息）投放精準(zhǔn)廣告和個(gè)性化體驗(yàn)，這是大部分郵箱（包括谷歌）都用的技術(shù)，雖有爭(zhēng)議，但不是網(wǎng)易一家的問(wèn)題。
當(dāng)時(shí)，行業(yè)掀起了 Cookie 是否侵犯用戶(hù)隱私的大討論。有觀點(diǎn)認(rèn)為，通過(guò) Cookie 跟蹤的上網(wǎng)記錄并不能指向特定的個(gè)人，不能算侵犯用戶(hù)隱私，而好處在于使精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)性化推薦成為可能。
近年來(lái)，提倡合理使用 Cookie 的聲音也越來(lái)越多。中國(guó)信息通信研究院安全所數(shù)據(jù)安全研究部副主任陳湉認(rèn)為，Cookie 是當(dāng)前識(shí)別用戶(hù)、實(shí)現(xiàn)持久會(huì)話的最好方式，可以記錄用戶(hù)訪問(wèn)站點(diǎn)時(shí)的設(shè)置和偏好，但如果使用 Cookie 技術(shù)一定要在隱私政策里進(jìn)行相應(yīng)的告知。
在政府層面，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室副主任楊小偉 19 日在新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)，目前加緊制定出臺(tái)《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》，從而在法律層面為數(shù)據(jù)安全和個(gè)人隱私保護(hù)提供法律保障。正在加緊制定相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，建立數(shù)據(jù)資源的確權(quán)、開(kāi)放、流通以及交易的相關(guān)制度，從而在運(yùn)行機(jī)制上進(jìn)一步完善數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，為我們的數(shù)據(jù)安全和個(gè)人隱私、個(gè)人信息保護(hù)提供制度保障。
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