對蘋果來說，挑戰(zhàn)還在后面
文 | 郭海惟 編輯 | VickyXiao
2 月 2 日，市場終于等來了蘋果第一財季（即自然年的第四季度）的財務(wù)報告。
這無疑是一份難看的財報：營收、利潤和銷售額均未達(dá)到預(yù)期。其中，蘋果整體銷售額比去年同期下降了約 5%，這可是自 2019 年以來，蘋果首次出現(xiàn)同比銷售額下降。此外，財報里的各項關(guān)鍵指標(biāo)，都在無情地往下掉：
?每股收益 1.88 美元，同比下降 10.9%；
?營收 1171.5 億美元，同比下降 5.49%；
?iPhone 收入：657.8 億美元，同比下降 8.17%
?Mac 收入：77.4 億美元，同比下降 28.66%
……
蘋果四季度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不算意外。2022 年，在迎來了巔峰 3 萬億美元市值之后，蘋果就遭遇了一連串的“水逆”：新品 iPhone14 與 14plus 遭遇了產(chǎn)品定位的滑鐵盧，下游廠商被迫連續(xù)砍單；地緣政治壓力不斷發(fā)酵，庫克不得不頻繁亮相國會山與各類引人遐想的活動；MR 與汽車兩大創(chuàng)新項目延期，多名高管密集離職；股價不如人意，連坐著庫克本人也接受了大降薪。
當(dāng) 2022 年人們繼續(xù)討論一直加速下滑的終端設(shè)備市場時，開始添上句新的證詞：
“連蘋果都不太行了。”
在過去二十年時間中，人們總是習(xí)慣將蘋果作為整個 IT 市場的標(biāo)桿。但蘋果本身卻又極具特殊性：它高端、封閉、生態(tài)龐大、完美主義又帶一點(diǎn)傲慢；它游走于中美兩個地表最有實(shí)力的國家之間，影響著數(shù)千億的產(chǎn)業(yè)資金流向；它一直是美國政治正確的標(biāo)桿，卻又無可避免地被美國政治化。
壬寅虎年，蘋果或許推出了一款“很平?！钡?iPhone，但這一年卻足以成為蘋果“很不平?！钡囊荒?。我們從中找到了一些關(guān)鍵詞，帶你回顧蘋果的壬寅虎年。
01、“3 萬億與 1 萬億”
這是自 2008 年以來，蘋果在資本市場最慘烈的一年。
2022 年初，受惠于美聯(lián)儲的寬松貨幣政策以及 2021 年秋季發(fā)布會后樂觀情緒的延續(xù)，蘋果成為了人類歷史上第一個突破了 3 萬億美元市值的公司。如果以 GDP 來計算，蘋果的市值超越了英國、僅次于德國，相當(dāng)于世界第五大經(jīng)濟(jì)體。
但隨著下半年負(fù)面消息頻出，蘋果股價進(jìn)入了一波下降通道。其全年下跌幅度接近 30%，股價一度跌破了 2 萬億美元。于是，就出現(xiàn)了上圖里這條價值萬億的壯觀陰線。
相當(dāng)于跌掉了一個 2018 年時候的蘋果。
02、“iPhone14 們”
“庫克發(fā)布了 iPhone14pro，接著重新發(fā)布了 iPhone13。”
如果說蘋果市值大跌只能找一個真兇，iPhone14 功不可沒。由于 iPhone14 與 14plus 大致沿用了 iPhone13 的造型與配置，導(dǎo)致 iPhone14pro 的歡迎度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的主力機(jī)型 14 與 14plus。Sandalwood 電商市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，iPhone14 標(biāo)準(zhǔn)版的預(yù)定量同比 13 下降了高達(dá) 70%。但 14pro 定價較高、產(chǎn)能較低，進(jìn)而又拖累了整體的出貨量。
因此，這套新刀法的直接結(jié)果，便是蘋果迎來了歷年最差的新品表現(xiàn)。
根據(jù) Counterpoint 數(shù)據(jù)，iPhone14 系列在發(fā)布后的市占率創(chuàng)下 11 以來的新低。如果等到 15 發(fā)布時，這個數(shù)字可能會較目前有進(jìn)一步的下探。
但 iPhone14 的策略拉高了價格帶，這也助推了蘋果 2022 年下半年手機(jī)板塊營收勉強(qiáng)維持了正增長。但許多分析師以及最新的財報和市場數(shù)據(jù)都表明，這種增長趨勢預(yù)計難以在 2023 年持續(xù)。
其實(shí)除了 iPhone14 外，蘋果在其他產(chǎn)品也正在沿用類似的“新品策略”。
比如 ipad10 在用料上就遭遇了口碑滑鐵盧，只支持第一代 Apple Pencil、相當(dāng)于 USB2.0 接口速度、屏幕質(zhì)量妥協(xié)，但價格依然保持了 35K + 的水平。用戶如果想要更好的體驗(yàn)，則要加錢去購買 ipad air、甚至 ipad pro。
在入門級的產(chǎn)品日趨保守，將創(chuàng)新點(diǎn)用來爭取更大的營收和毛利。這在過去是蘋果代差營銷的自然產(chǎn)物，而如今將被更多地用在新品發(fā)布的官方策略中。這既是創(chuàng)新難度增大的結(jié)果，也可以被用來抵御銷量下滑的潛在風(fēng)險。
畢竟智能手機(jī)和 PC 等設(shè)備已經(jīng)連續(xù)下滑。尤其是智能手機(jī)，據(jù) IDC 數(shù)據(jù)顯示其全球出貨量將維持在 12 億左右，相比于前幾年的 14.6 億有明顯下滑。
地主家也沒余糧了。
03、“連顯示屏都要上自研了”
面對行業(yè)整體的創(chuàng)新乏力，蘋果自研的東西越來越多了。
2022 年蘋果保持了芯片自研的橫向擴(kuò)張。在手刃英特爾與高通后，蘋果將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了博通。據(jù)路透社報道，蘋果已經(jīng)立項自研 Wi-Fi 和藍(lán)牙專屬處理芯片，在后續(xù)版本中將蜂窩調(diào)制解調(diào)器與 Wi-Fi、藍(lán)牙組合到一個組件中。
除了芯片自研外，蘋果多年投入的 microLed 技術(shù)也將在近年試水。microLed 被認(rèn)為是民用顯示技術(shù)的下一個高地，顯示效果會顯著領(lǐng)先于目前領(lǐng)先的 OLED 屏幕，但也被行業(yè)認(rèn)為量產(chǎn)難度極大。
據(jù)最新消息，蘋果打算將 microLed 首先用在下一代手表上。
04、“鄭州與班加羅爾 iPhone14 們”
今年，有些中國消費(fèi)者在蘋果店里看到了不太一樣的 iPhone14 包裝盒：
Designed by Apple in California，Assembled in India
這款 iPhone14 pro max 正是來自于緯創(chuàng)的班加羅爾工廠。除了緯創(chuàng)，富士康也在印度金奈設(shè)立組裝工廠，喊了很多年的印度版旗艦蘋果終于還是來了。
在 2020 年以前，有超過 95% 的 iPhone、近 100% 的 AirPods、ipad 和 Mac 都在中國生產(chǎn)。而隨著地緣政治的原因，蘋果被迫向東南亞和印度轉(zhuǎn)移供應(yīng)商產(chǎn)線。但以 iPhone 為例，大陸以外的產(chǎn)能多是前代的產(chǎn)品。而在 2022 年，印度終于下線了蘋果最先進(jìn)的旗艦機(jī)型 —— 盡管這些設(shè)備的零件很多依然來自于中國大陸。
而據(jù)蘋果方面的最新說法，在 2025 年時他們將爭取生產(chǎn)超過 25% 的 iPhone 份額。此外，iPad、Apple Watch 和 AirPods 也將陸續(xù)推出，印度將和越南等地共同競爭 AirPods 等工廠的產(chǎn)能份額。而根據(jù)印度媒體的報道，其預(yù)計 2025 后印產(chǎn) iPhone 可以占到 50% 以上。
值得注意的是，蘋果的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移計劃一直充滿了爭議。
以英國《金融時報》近期的報道中，旗幟鮮明地質(zhì)疑了蘋果“斷奶”中國的能力。一方面，目前沒有一個產(chǎn)地有能力承接如此復(fù)雜電子工業(yè)體系；另一方面，蘋果已經(jīng)在中國投入了太多的資金和工程能力。如果蘋果由于政治壓力而強(qiáng)行切換生產(chǎn)地，將面臨工程創(chuàng)新能力的更大挑戰(zhàn)。因此有分析認(rèn)為，如果媒體關(guān)注度下降，蘋果或許還會悄悄加大對中國的投資。
尤其是在半導(dǎo)體較為敏感的情況下，蘋果依然在國行版中加碼了長江存儲，被認(rèn)為部分顯示出了蘋果“分散”而非“轉(zhuǎn)移”的戰(zhàn)略意圖。
在班加羅爾投產(chǎn) iPhone 的同時，鄭州同時也打響了一場蘋果產(chǎn)量的保衛(wèi)戰(zhàn)。
當(dāng)時，正值 iPhone14 新品產(chǎn)量爬坡時期，許多部門都參與到工廠的保供行動中。而據(jù)河南當(dāng)?shù)孛襟w報道，僅富士康在 11 月開出的全勤獎勵最高超過了 1.5 萬元。鄭州正力圖以行動來表明官方對于全球最大 iPhone 工廠的力挺姿態(tài) —— 中國既是最有大的 iPhone 市場，同時也是最有能力完成大規(guī)模、高精度生產(chǎn)的合作伙伴。
未來幾年，鄭州與班加羅爾將持續(xù)爭奪 iPhone 的生產(chǎn)地位。而這場爭奪不僅將影響兩個城市的 GDP，更將影響整個蘋果生態(tài)的工程創(chuàng)新能力。
05、“還有亞利桑那與熊本”
印度的橫空出世，意味著蘋果長期 ALL IN 亞太的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略結(jié)束了，一個全球性的、分散的蘋果供應(yīng)鏈體系正在緩慢形成。
除了在亞利桑那的臺積電工廠前笑靨如花，2022 年底庫克專程密集拜訪了日本的供應(yīng)商，并在 iPhone 上發(fā)了一大堆宣傳推特。位于熊本的諸多日本半導(dǎo)體和傳感器工廠，一直是蘋果底層體驗(yàn)的重要技術(shù)和工程支持，庫克正在主動尋求來自核心伙伴的支持。
在過去，日本供應(yīng)商經(jīng)歷了一輪蘋果邊緣化的過程。據(jù)環(huán)球時報，日本零部件在果鏈中的占比從早期 30-40% 縮減到近年的 11-12%。許多觀察人士認(rèn)為，日本在果鏈中的地位或許將進(jìn)一步提升，庫克將從中日本、臺灣獲得關(guān)鍵的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)支持。
尤其是對于臺積電位于亞利桑那的美國半導(dǎo)體的“全村希望”，庫克也在近期表達(dá)了明確支持，未來蘋果的芯片將從臺積電亞利桑那工廠直采。
06、“高管彷徨、庫克降薪”
公司有困難，資本有不滿，最終傳遞到管理層身上。從今年下半年開始蘋果副總裁開始密集離職：
據(jù)統(tǒng)計，蘋果在過去 8 個月時間里，僅副總裁級別以上的高管就有至少十位官宣離開：
首席隱私主管珍妮?霍瓦斯（Jane Horvath）、采購副總裁托尼?布萊文斯（Tony Blevins）、首席設(shè)計師伊萬斯?漢基（Evans Hankey）、首席信息官瑪麗?登比（Mary Demby）、負(fù)責(zé)在線零售副總裁安娜?瑪西亞森（Anna Matthiasson）、服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁彼得?斯特恩（Peter Stern）、軟件工程副總裁大衛(wèi)?斯莫里（David Morris）、互動媒體軟件工程副總裁約翰?斯塔弗（John Stauffer）、硬件工程副總裁露西?勞倫斯（Laura Legros）……
蘋果的副總裁團(tuán)隊人員規(guī)模龐大，但如此密集的人員變動依然罕見。
而這還不包括蘋果在芯片團(tuán)隊內(nèi)部的爭議性異動。據(jù)多家媒體報道，由于公司在 A16 開發(fā)等問題上出現(xiàn)不合、再加上外部創(chuàng)業(yè)公司洶涌，蘋果內(nèi)部的芯片團(tuán)隊出現(xiàn)了較大規(guī)模的流失。
中高層人員流動頻繁外，庫克等核心高管也在年底宣布了降薪計劃。
2022 年獲得了 9942 萬美元（約合 6.69 億元人民幣）的總薪酬，而在 2023 年其目標(biāo)薪酬將“主動”降低到“僅”4900 萬美元，大幅降低 40%，薪酬結(jié)構(gòu)也將更加依賴股票市值表現(xiàn)。如果未來大環(huán)境持續(xù)低迷或蘋果 MR 等產(chǎn)品中表現(xiàn)不佳，庫克的收入可能還會下降。
07、“‘鴿王’的妥協(xié)”
蘋果是過去十年里研發(fā)投入增長最快的主要科技公司。
在 2011 年庫克接手時，蘋果還是一家研發(fā)營收比 2.2%、研發(fā)投入 24 億美元的卓越硬件企業(yè)；而到了 2022 年時，蘋果的研發(fā)營收占比已經(jīng)高達(dá) 6.7%、研發(fā)投入 262 億美元（折合人民幣 1768 億元）的科技巨頭。
這大概率將是蘋果的研發(fā)投入金額首次超過老對手華為（1）。
研發(fā)投入的快速增加，被彭博社稱為是蘋果努力“seeking the next big thing”的重要表現(xiàn)。但超額的投入費(fèi)用，并不能保證蘋果在“超級項目”中一帆風(fēng)順。
以 Apple Car 為例，2014 年立項后蘋果就進(jìn)行了多次技術(shù)路線的調(diào)整，預(yù)估的發(fā)布時間從最早的 2019 年開始不斷推遲、甚至傳言取消。
直到 2022 年，蘋果才算真正放棄了在首款車上落實(shí)全自動駕駛的路線，轉(zhuǎn)而選擇先推出一款輔助駕駛車輛，采用“相對傳統(tǒng)”的汽車設(shè)計布局。據(jù)外媒報道，定價將在 10 萬美元左右，于 2026 年前推出。但即便有所妥協(xié)，Apple Car 依然將成為蘋果算力最強(qiáng)的終端設(shè)備，搭載數(shù)倍于頂級 Mac 的算力體系。
而在虎年中，蘋果 MR 在年內(nèi)多次傳出推遲的傳聞。
直到今年 1 月底，蘋果內(nèi)部才傳出硬件部分開發(fā)大致結(jié)束、正在推進(jìn) App 建設(shè)的消息。據(jù)外媒報道，第一款終端售價預(yù)計在 3000 美元以上。這意味著 MR 設(shè)備將是一個體驗(yàn)性極強(qiáng)的初代產(chǎn)品，但離現(xiàn)象級的“下一個 iPhone”還有一定的距離。
無論是 MR 還是汽車，在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上能夠接棒 iPhone 的業(yè)務(wù)還不存在。
庫克今年將滿 63 歲了。他雖然將蘋果帶上了比喬布斯時期更強(qiáng)的組織高度、也推出了 AirPods、iWatch 等強(qiáng)勢周邊產(chǎn)品，但總體而言庫克時期的產(chǎn)品策略依然是保守的?；蛟S庫克在任期，至少需要推出一項殺手級的應(yīng)用終端，會讓他在 3C 歷史上取得更偉大的歷史地位。而 2023 年將是蘋果 MR 的關(guān)鍵之年。
留給庫克的時間不多了。
這是一家站在十字路口的企業(yè)，它面對的是政治角力下的復(fù)雜供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移、持續(xù)低迷的科技消費(fèi)市場、創(chuàng)新點(diǎn)逐步枯竭的終端設(shè)計天花板、舉棋不定的下一代超級終端探索、不斷變動的核心團(tuán)隊。
而上一次蘋果面臨如此復(fù)雜的挑戰(zhàn)，大概還是在庫克 2011 年接手一把手的時候。
那時的蘋果還沒有現(xiàn)在這么強(qiáng)大的研發(fā)壁壘與生態(tài)體系（沒有 iWatch、HomePod，甚至還沒有普及 Siri），來自安卓陣營的競爭和狂語一浪高過一浪。人們開始計算：沒有靈魂的蘋果將何時終結(jié)，來自安卓的領(lǐng)軍人物何時能夠收購蘋果。
而在未來相當(dāng)長一段時間，蘋果都會面臨無數(shù)個“2022”：
用無數(shù)個稍顯平凡的產(chǎn)品，應(yīng)對來自四面八方的絕不平常的挑戰(zhàn)，這或許會是一種常態(tài)。
某次我問一位同行，“你覺得 2023 年，蘋果有什么特別值得期待的東西嗎？”
他想了一下說：
“當(dāng)然是《Severance》（人生切割術(shù)）啦?！?/p>
注：（1）華為 2022 年財報尚未披露，但市場預(yù)估其研發(fā)投入不會較去年大幅增長。2021 年，華為的研發(fā)投入為 1427 億人民幣。
本文來自微信公眾號：硅星人 （ID：guixingren123），作者：郭海惟
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