本次 GameTube 邀請(qǐng)網(wǎng)易云音樂(lè)資深交互設(shè)計(jì)師于康康來(lái)分享他在優(yōu)化 IAP 支付效率的經(jīng)驗(yàn)和感受！
下面有請(qǐng)康康~
前言
近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體流量見(jiàn)頂，但為了保證營(yíng)收達(dá)到既定目標(biāo)，就不得不在轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)上下功夫。作為網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)收業(yè)務(wù)線的交互設(shè)計(jì)師，通過(guò)近幾年的設(shè)計(jì)實(shí)踐積累了一些提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的經(jīng)驗(yàn)和方法，在此向大家分享，希望能給大家?guī)?lái)啟發(fā)和借鑒。今天分享的是優(yōu)化 IAP 支付效率的經(jīng)驗(yàn)。
什么是 IAP 支付
IAP 的全稱是“In-App Purchase”，它是蘋(píng)果為 App 內(nèi)購(gòu)買虛擬商品或服務(wù)提供的一套交易系統(tǒng)，用戶在 iOS 系統(tǒng)內(nèi)購(gòu)買虛擬商品（例如游戲道具、電子書(shū)、會(huì)員等）必須使用 IAP 支付，不允許使用支付寶、微信等第三方支付方式。
IAP 的內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目分為 4 種類型：消耗型項(xiàng)目、非消耗型項(xiàng)目、自動(dòng)續(xù)費(fèi)訂閱、非續(xù)費(fèi)訂閱。目前來(lái)看應(yīng)用最廣泛的是消耗型項(xiàng)目、自動(dòng)續(xù)費(fèi)訂閱和非續(xù)費(fèi)訂閱。消耗型項(xiàng)目通常是用來(lái)可多次購(gòu)買的項(xiàng)目，例如直播里的充值虛擬幣、游戲里的裝備道具等。自動(dòng)續(xù)費(fèi)訂閱適用于對(duì) App 中內(nèi)容、服務(wù)或進(jìn)階功能持續(xù)訪問(wèn)的權(quán)限，用戶購(gòu)買后定期自動(dòng)續(xù)費(fèi)，直到用戶手動(dòng)取消，例如音樂(lè)、視頻類 App 的連續(xù)包月（季、年）會(huì)員項(xiàng)目。非續(xù)費(fèi)訂閱適用于對(duì) App 中服務(wù)或內(nèi)容提供有時(shí)限性的訪問(wèn)權(quán)限，例如音樂(lè)、視頻類 App 的月（季、年）卡會(huì)員項(xiàng)目。
雖然蘋(píng)果的 IAP 支付存在分成比例高且支付成功率比國(guó)內(nèi)支付軟件（支付寶、微信等）低等諸多缺點(diǎn)，但我們?cè)?iOS 端虛擬商品支付這塊實(shí)在繞不開(kāi)它。當(dāng)然，網(wǎng)上有些老司機(jī)也會(huì)分享一些通過(guò)“舍小保大”、“偷梁換柱”等大招繞過(guò) IAP 支付的經(jīng)驗(yàn)。在此建議小伙伴們（尤其是體量大且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)視的產(chǎn)品）千萬(wàn)別耍小聰明，否則屆時(shí)輕則審核不通過(guò)，重則收到 App 下架和開(kāi)發(fā)者帳號(hào)被刪的“大禮包”。既然繞不開(kāi)，那我們就要沉下心來(lái)把它研究透，思考在現(xiàn)有的 IAP 支付規(guī)則限制下如何通過(guò)優(yōu)化流程觸點(diǎn)體驗(yàn)來(lái)提升支付轉(zhuǎn)化率。
IAP 支付的特點(diǎn)
通過(guò)將 IAP 支付與支付寶、微信等支付方式對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，它們?cè)诜殖?、技術(shù)實(shí)現(xiàn)、退款策略等諸多方面存在差異點(diǎn)，在此僅展開(kāi)說(shuō)明影響支付效率的“預(yù)設(shè)價(jià)格”和“支付實(shí)現(xiàn)邏輯”。
預(yù)設(shè)價(jià)格
我們?cè)趧?chuàng)建 IAP 項(xiàng)目時(shí)只能選蘋(píng)果預(yù)設(shè)的價(jià)格，這些預(yù)設(shè)價(jià)格在中國(guó)大陸地區(qū)是間斷且固定的整數(shù)（文章寫(xiě)作時(shí)已有小道消息說(shuō)后續(xù)蘋(píng)果會(huì)增加一些帶小數(shù)的 IAP 項(xiàng)目），例如 1 塊錢、3 塊錢、6 塊錢、8 塊錢、12 塊錢、18 塊錢、25 塊錢...... 如果想設(shè)置一個(gè)類似 9.9 元這樣價(jià)格的 IAP 項(xiàng)目是不被允許的。
這種價(jià)格策略不僅十分限制折扣、滿減等實(shí)際支付金額隨優(yōu)惠策略變動(dòng)的促銷玩法，還使得用戶用同一個(gè) App 同一個(gè)帳號(hào)在 Android 和 iPhone 端可能看到兩套價(jià)格策略，造成不解和困惑。另外 IAP 項(xiàng)目的價(jià)格在商品發(fā)布以后還可以在后臺(tái)修改，但是大部分 App 的內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目?jī)r(jià)格是從自己的服務(wù)端獲取的，所以如果要修改價(jià)格需要兩邊一起處理，還是挺麻煩的。
支付實(shí)現(xiàn)邏輯
有些朋友要問(wèn)了，我一個(gè)設(shè)計(jì)師搞懂支付實(shí)現(xiàn)邏輯有什么用？這不是開(kāi)發(fā)同學(xué)應(yīng)該做的嗎？在此先講個(gè)發(fā)生在朋友身上的小故事，我朋友她們公司的一個(gè)設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人不懂 IAP 支付邏輯，某次使用 IAP 支付時(shí)忘記了冗長(zhǎng)的蘋(píng)果支付密碼又不想用人臉識(shí)別，就一拍腦袋產(chǎn)生了一個(gè)自以為巧妙的方案，即在他們的 App 內(nèi)做個(gè)只需像微信那樣輸 6 位數(shù)字密碼就能完成 IAP 支付的功能。就讓我朋友去找開(kāi)發(fā)溝通強(qiáng)推他的方案，最終被開(kāi)發(fā)怒懟回來(lái)，搞了個(gè)笑話。因此策劃和交互必須對(duì)蘋(píng)果 IAP 支付的邏輯有一定了解，只有這樣才能與開(kāi)發(fā)一起設(shè)計(jì)出用戶體驗(yàn)好、轉(zhuǎn)化效率高的支付方案，而不是拍腦袋提想法被怒懟。
我們?nèi)粘Ｊ褂弥Ц秾殻ㄎ⑿牛┑闹Ц督灰昨?yàn)證工作是在服務(wù)器之間通訊完成的，而 IAP 支付是一種以用戶設(shè)備作為信息流轉(zhuǎn)中心的支付方式，支付信息以用戶設(shè)備（如 iPhone）為中心在 App Store 和 Developer Server 之間傳輸和校驗(yàn)，最終完成支付履約。具體流程如下，用戶在 iOS 設(shè)備上點(diǎn)擊支付按鍵后，應(yīng)用程序向 App Store 發(fā)送支付請(qǐng)求，App Store 處理支付流程并返送交易完成信息，應(yīng)用程序調(diào)取交易收據(jù)數(shù)據(jù)并將其發(fā)送給 Developer Server，Developer Server 記錄收據(jù)數(shù)據(jù)并建立查賬索引，Developer Server 將收據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)送給 App Store 確認(rèn)交易是否有效，App Store 分析收據(jù)數(shù)據(jù)并判斷后將結(jié)果發(fā)送給 Developer Server，Developer Server 接收后確認(rèn)用戶購(gòu)買哪項(xiàng)產(chǎn)品和是否成功并將結(jié)果發(fā)送給用戶設(shè)備的應(yīng)用程序。
綜上所述，IAP 支付方式的信息流轉(zhuǎn)路徑長(zhǎng)、節(jié)點(diǎn)多，作為信息流轉(zhuǎn)中心的移動(dòng)設(shè)備所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境比較復(fù)雜，扣款成功后下發(fā)和上傳票據(jù)還會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)異常、App 服務(wù)器和 Apple 服務(wù)器異常等因素的考驗(yàn)，這就導(dǎo)致 IAP 支付穩(wěn)定性和流暢度較支付寶（微信）支付低很多。
IAP 支付優(yōu)化策略
某同行曾經(jīng)做了一個(gè) AB 實(shí)驗(yàn)，在相同條件下悄悄切了 iPhone 端部分流量走支付寶（微信）這樣的第三方支付，結(jié)果發(fā)現(xiàn)第三方支付的成功率大概是 IAP 的 2~3 倍，反映在總體營(yíng)收上也是 IAP 的 2 倍多。由此可見(jiàn)，IAP 支付效率確實(shí)低，即使提升 IAP 支付轉(zhuǎn)化率至第三方支付（支付寶、微信）的普通水平，對(duì)業(yè)務(wù)營(yíng)收的貢獻(xiàn)也是巨大的。
本次就探討一下用戶在 iOS 端點(diǎn)擊“支付”按鍵以后的流程中如何提升轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)擊按鍵前的提高購(gòu)買動(dòng)機(jī)、引爆觸發(fā)點(diǎn)等不在本次討論之內(nèi)。按照上面所述的支付流程，我們可以梳理出設(shè)計(jì)側(cè)可以干預(yù)的優(yōu)化觸點(diǎn)，即支付加載動(dòng)效、充值頁(yè)（消耗型項(xiàng)目）、支付失敗、支付成功。下面我們將從這 4 個(gè)觸點(diǎn)說(shuō)明一下我們積累的提升轉(zhuǎn)化率的經(jīng)驗(yàn)。
1.支付加載動(dòng)效
IAP 支付流程本身比較復(fù)雜、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不佳、校驗(yàn)延遲等問(wèn)題導(dǎo)致整個(gè)支付流程耗時(shí)長(zhǎng)且流暢度低，如果我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中什么也不做，僅靠 iOS 原生的“轉(zhuǎn)菊花”loading 撐著，用戶心理必然經(jīng)歷無(wú)聊（沒(méi)事可干，想打發(fā)時(shí)間）--焦慮（怎么還不出結(jié)果，越等越煩躁）--放棄（還沒(méi)成功，算了，不買了）。有購(gòu)買意愿且已經(jīng)點(diǎn)擊“支付”按鍵的用戶就這么白白流失，太可惜了。因此必須在支付加載動(dòng)效上下功夫。目前加載動(dòng)效有 2 種思路：一是用自己的品牌形象替換系統(tǒng)“轉(zhuǎn)菊花”做成 loading 動(dòng)效，二是將用戶訂單信息采用動(dòng)效形式展示給用戶。
下方是各大平臺(tái)采用品牌形象替換系統(tǒng) loading 的方案，這種方案相較于系統(tǒng) loading 不僅趣味性更強(qiáng)、實(shí)現(xiàn)成本低，還能在等待過(guò)程中不斷給用戶強(qiáng)化品牌認(rèn)知。我們網(wǎng)易云音樂(lè)目前線上也采用這種方案，在前些年上線時(shí)與系統(tǒng) loading 對(duì)比實(shí)驗(yàn)的結(jié)果顯示，該方案可以增加用戶停留時(shí)間并對(duì)轉(zhuǎn)化率有更好的正向促進(jìn)作用。不過(guò)這種 loading 方式也有缺點(diǎn)，就是一味地展示單調(diào)重復(fù)的品牌形象動(dòng)效，時(shí)間一長(zhǎng)還是會(huì)引起用戶的反感。
下方是采用訂單信息逐條加載來(lái)替換系統(tǒng) loading 的方案，逐條加載的信息吸引用戶視覺(jué)動(dòng)線追隨查看，用戶在查看過(guò)程中不僅可以再次核對(duì)訂單信息，還可以在查看信息過(guò)程中忘記自己是在等待漫長(zhǎng)的支付校驗(yàn)，如果看到有額外的贈(zèng)品還可以增加用戶的驚喜感和等待動(dòng)力。這種方案的原理是讓用戶在等待中忙碌起來(lái)，是利用人們的“空閑厭惡”心理，即人們害怕無(wú)所事事，他們需要忙碌的理由，即使人們被迫忙碌，但也會(huì)因忙碌而感到滿足快樂(lè)。
2.充值頁(yè)
我們?cè)?iOS 端購(gòu)買消耗型項(xiàng)目時(shí)通常需要先進(jìn)入“充值頁(yè)”，充值完畢后才能用虛擬幣來(lái)購(gòu)買虛擬商品。我在這里采用的是“一步直達(dá)”和“優(yōu)化充值頁(yè)”的策略，核心原則就是降低用戶認(rèn)知和操作成本。這里給大家分享的是網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)數(shù)字專輯售賣過(guò)程中充值頁(yè)的優(yōu)化案例。
前些年我走查 iOS 端數(shù)字專輯支付流程時(shí)發(fā)現(xiàn)，下單過(guò)程中當(dāng)數(shù)字專輯價(jià)格和我們申請(qǐng)的消耗型 IAP 項(xiàng)目?jī)r(jià)格一致時(shí)，仍然要跳轉(zhuǎn)到“充值頁(yè)”，并且需要用戶點(diǎn)擊 IAP 項(xiàng)目后才能完成數(shù)字專輯的購(gòu)買。在這種場(chǎng)景下我們平臺(tái)能否將“跳轉(zhuǎn)到充值頁(yè)”和“用戶點(diǎn)擊 IAP 充值金額”幫用戶自動(dòng)處理掉，減少用戶支付的阻力呢？因此提出“一步直達(dá)”的方案，即用戶點(diǎn)擊“充值并支付”按鍵后如果所需支付價(jià)格等于 IAP 項(xiàng)目?jī)r(jià)格，后端自動(dòng)幫用戶完成充值并支付，前端不再展示“跳轉(zhuǎn)到充值頁(yè)”和“用戶點(diǎn)擊 IAP 充值金額”這兩個(gè)步驟，在當(dāng)前頁(yè)面就能完成數(shù)專購(gòu)買。開(kāi)發(fā)同學(xué)也受此啟發(fā)，增加了用戶所需支付價(jià)格等于 IAP 項(xiàng)目?jī)r(jià)格整數(shù)倍時(shí)也可“一步直達(dá)”邏輯，將 100 元以內(nèi)的價(jià)格覆蓋率提升至 47%。上線后數(shù)據(jù)反響優(yōu)異。
當(dāng) IAP 項(xiàng)目單價(jià)（或整數(shù)倍）覆蓋不到虛擬商品價(jià)格的時(shí)候還是需要充值頁(yè)，這就需要設(shè)計(jì)師分析充值頁(yè)的不足進(jìn)而提出優(yōu)化方案，通過(guò)頁(yè)面優(yōu)化的方式提升 IAP 支付轉(zhuǎn)化率。下圖是對(duì)原有充值頁(yè)（左圖）的分析和優(yōu)化上線后充值頁(yè)面（右圖）的說(shuō)明，優(yōu)化后的頁(yè)面信息更加條理清晰、手指移動(dòng)和點(diǎn)擊成本更低，并且依據(jù)“默認(rèn)效應(yīng)”為用戶選中接近所需充值金額且最便宜價(jià)格的選項(xiàng)，用戶可以無(wú)需思考點(diǎn)擊“立即支付”按鍵即可完成購(gòu)買。默認(rèn)選項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)是將“選擇充值金額”由在原有頁(yè)面上的“選擇題”變?yōu)樵趦?yōu)化后頁(yè)面上的“判斷題”，降低用戶思考成本。上線后數(shù)據(jù)反饋良好。當(dāng)然該頁(yè)面仍有進(jìn)一步優(yōu)化的空間，目前持續(xù)優(yōu)化的方案正在測(cè)試中。
注：針對(duì)大額虛擬商品，盡量說(shuō)服定價(jià)方將售價(jià)設(shè)置成 IAP 項(xiàng)目?jī)r(jià)格，因?yàn)樘O(píng)果的預(yù)設(shè)價(jià)格策略是隨著金額的增大兩個(gè)相鄰階梯價(jià)格之間的差額越大。例如我們將一個(gè)虛擬商品的價(jià)格設(shè)置成 699 元，因?yàn)闆](méi)有對(duì)應(yīng)價(jià)格的 IAP 項(xiàng)目，所以用戶只能最低充值 798 元才能購(gòu)買。那么用戶就會(huì)想“我買的東西是 699 元，為什么讓我充 798 元，而且多余的 99 塊錢只能留在這個(gè)平臺(tái)里面，還取不出來(lái)，太坑了，算了，不買了”，最后一些大額客單價(jià)的用戶就這么白白流失了。
3.支付失敗
IAP 支付失敗的原因有很多，例如與用戶以往購(gòu)買實(shí)體產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)不一致導(dǎo)致用戶主動(dòng)放棄支付、未綁定 App Store 的支付方式、網(wǎng)絡(luò)不佳、蘋(píng)果服務(wù)器掛掉等等，各個(gè)產(chǎn)品用戶屬性、產(chǎn)品性能不同需要具體分析。有些需要針對(duì)支付失敗的用戶投放調(diào)研問(wèn)卷，例如某同行通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)他們的用戶中竟然有 75% 是因?yàn)闆](méi)有綁定 App Store 支付方式而導(dǎo)致支付失??；有些需要開(kāi)發(fā)同學(xué)立項(xiàng)找原因提升技術(shù)性能，例如我們的開(kāi)發(fā)同學(xué)通過(guò)蘋(píng)果驗(yàn)證小票接口的性能提升了 1 倍的方式，達(dá)到了縮短等待時(shí)間和降低支付失敗風(fēng)險(xiǎn)的目標(biāo)。
設(shè)計(jì)側(cè)常用的是“失敗挽留”和“重新下單”策略?！笆⊥炝簟笔窃谟脩糁Ц妒r(shí)出對(duì)應(yīng)的挽留策略和幫助引導(dǎo)，分為站內(nèi)和站外挽留兩種方式。站內(nèi)挽留是在用戶支付失敗的瞬間在 App 內(nèi)直接調(diào)起挽留措施（彈窗、浮層、新支付頁(yè)等）根據(jù)可能的失敗原因展示不同內(nèi)容，包括增加用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)、提供支付教程、引導(dǎo)找客服協(xié)助購(gòu)買等，目的是幫助用戶完成支付操作。站外挽留是用戶在購(gòu)買失敗后一定時(shí)間內(nèi)仍沒(méi)有完成購(gòu)買，通過(guò)短信、智能客服電話等渠道引導(dǎo)用戶購(gòu)買，傳達(dá)的內(nèi)容也會(huì)有所區(qū)別，例如折扣價(jià)格、額外贈(zèng)品等。
“重新下單”是由于蘋(píng)果驗(yàn)證方式的原因，用戶支付失敗后會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生一筆支付確認(rèn)中的訂單。如果用戶繼續(xù)在這筆訂單上支付的話，大概率會(huì)繼續(xù)導(dǎo)致支付失敗，因此雖然前端呈現(xiàn)給用戶的是在原來(lái)的訂單上繼續(xù)支付，但其實(shí)后端是為用戶重新下了一筆訂單。
4.支付成功
既然用戶已經(jīng)付款成功了，還有什么可以提升轉(zhuǎn)化率的觸點(diǎn)呢？那當(dāng)然是避免用戶退款啦。引起用戶退款的原因主要是履約延遲，即用戶完成了會(huì)員權(quán)益或一個(gè)虛擬商品的支付后發(fā)現(xiàn)不能用，怒而找客服退款。造成履約延遲的原因主要是蘋(píng)果為保障交易驗(yàn)證完成而提供的事務(wù)機(jī)制，如果某一個(gè)事務(wù)在當(dāng)次 App 生命周期內(nèi)未能正常結(jié)束，只能在下次 App 重啟后，中斷的事務(wù)才能恢復(fù)，這種情況下就會(huì)造成扣了款長(zhǎng)時(shí)間不履約。
我們這里一般采用“履約延遲提示”和“未到賬補(bǔ)發(fā)”兩個(gè)策略?！奥募s延遲提示”是在用戶支付成功后展示，告知用戶已支付成功但權(quán)益可能稍后生效，它可以有效降低權(quán)益下發(fā)延遲時(shí)的用戶客訴退款率。“未到賬補(bǔ)發(fā)”是在一些極端情況下用戶支付成功后權(quán)益沒(méi)有下發(fā)的一個(gè)兜底策略，用戶可以通過(guò)該功能自助完成未到賬權(quán)益的獲取。
總結(jié)
按照目前的政策，IAP 支付作為蘋(píng)果 App 內(nèi)購(gòu)買虛擬商品的唯一指定交易系統(tǒng)，我們躲不開(kāi)、避不掉。作為設(shè)計(jì)師我們需要緊密與開(kāi)發(fā)同學(xué)協(xié)作，在充分學(xué)習(xí) IAP 支付知識(shí)基礎(chǔ)上提出設(shè)計(jì)策略促進(jìn)支付成功率的提升。
以上是我目前工作中提升 IAP 支付效率的方法匯總，希望能為各位同學(xué)帶來(lái)啟發(fā)。有不全面的地方或者大家有提升 IAP 支付效率的其他策略方法，歡迎補(bǔ)充。
參考文獻(xiàn)：
https://www.jianshu.com/p/59c73aa68023
https://xiaovv.me/2018/05/03/My-iOS-In-App-Purchase-Summarize/
https://www.jianshu.com/p/1d88ff4de8a8
https://www.uisdc.com/design-payment-purchase-process
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：GameTube （ID：GameTube），作者：康康
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