對于德國汽車制造商來說，瑞安?徐 (Ryan Xu) 是一位夢寐以求的顧客。這位廣東企業(yè)家和她的丈夫擁有一輛保時捷 911、一輛奔馳 G 級，還是最早購買保時捷 Taycan 電動汽車的消費者之一。Taycan 售價遠超 10 萬美元。
然而，隨著中國消費者越來越青睞于技術上的提升，而不是馬力和操控性等傳統(tǒng)賣點，她對德國汽車的看法開始變差。這位有三個孩子的 36 歲母親稱，Taycan 的軟件系統(tǒng)“糟透了”，“它只是一輛電動版保時捷，僅此而已”。
并非只有她這么評價。長期以來，中國一直是奔馳、寶馬以及奧迪母公司大眾的規(guī)模最大、最賺錢市場。但是，隨著中國從內(nèi)燃機汽車時代向電動汽車轉(zhuǎn)型，這三大德國豪華汽車制造商已難以在中國推出吸引顧客的電動汽車，導致他們的 350 億歐元 (約合 380 億美元) 投資面臨風險。
上周，德國三大車企又拉響了一輪警報，他們第三季度在中國的銷量均出現(xiàn)下滑。寶馬在華銷量猛降 30%，創(chuàng)下四年多來的最大跌幅；奔馳銷量下降 13%，原因是 S 級、邁巴赫等高端車型的需求疲軟。
隨著全球市場對 Taycan 的需求幾乎減半，保時捷在華銷量大跌 19%，創(chuàng)下十年來的最差第三季度表現(xiàn)。與此同時，大眾銷量下降了 15%?！爸袊母偁幮蝿萦绕浼ち?。”大眾銷售主管馬可?舒伯特 (Marco Schubert) 表示。
自滿的代價
在主宰燃油車時代后，德國制造商變得自滿，低估了新競爭對手帶來的威脅，不愿放棄大排量汽車帶來的利潤，這使得特斯拉、比亞迪等中國本土制造商能夠后來居上，推出了配備先進技術、價格實惠的插電式汽車?，F(xiàn)在，中國市場不再需要或不想要他們了。
“這些德系汽車制造商走到了十字路口，”咨詢公司 AlixPartners 的上海地區(qū)董事總經(jīng)理斯蒂芬?迪爾 (Stephen Dyer) 表示，“他們需要急劇改變市場戰(zhàn)略?！?/p>
下一個挑戰(zhàn)已經(jīng)在本周的巴黎車展上展現(xiàn)出來。中國制造商正在加緊努力，搶占歐洲市場份額。比亞迪、小鵬汽車等公司將在巴黎車展這個今年歐洲最大汽車盛會上展示他們的最新技術。
屋漏偏逢連夜雨。面對來勢洶洶的中國車企，大眾原本想借助巴黎車展的機會好好展示一下公司的未來電動汽車，但是在大眾演講環(huán)節(jié)中，麥克風和幻燈片中斷了幾分鐘，這明顯讓銷售和營銷負責人馬丁?桑德 (Martin Sander) 感到沮喪。
沮喪的還有中國車主。在經(jīng)歷了剎車和其他質(zhì)量問題后，瑞安?徐一家賣掉了他們的保時捷 Taycan，從國產(chǎn)品牌蔚來汽車那里購買了一輛 ET5。他們也曾考慮過奔馳 EQE，但是 ET5 不僅便宜大約三分之一，而且內(nèi)飾設計更豪華，語音控制更流暢。當孩子們爬上車時，ET5 會喊出他們的名字打招呼。
“德國車很難達到這種技術水平?！比鸢?徐表示，她和丈夫一起經(jīng)營一家企業(yè)。她認為，奔馳、寶馬和奧迪“現(xiàn)在很難被視為豪華車”。
占有率下滑
雖然德國汽車制造商仍控制著中國汽車市場近 15% 的份額，但這一比例低于之前的四分之一。更糟糕的是，他們在電動汽車市場的份額不到 10%。如果不能迅速扭轉(zhuǎn)頹勢，衰退就有可能演變成潰敗，并將德國三大汽車制造商推入生死存亡的斗爭中。實際上，大眾、奔馳和寶馬的市值都只有比亞迪股票市值的一半左右。
與其他國際同行相比，德國汽車制造商在中國的投入更徹底。雖然一些競爭對手已經(jīng)在止損，但德國汽車制造商并沒有放棄，而是轉(zhuǎn)移了更多資源以奪回市場份額。然而，這看起來是一場艱苦的戰(zhàn)斗。
大眾打算從長計議。該公司發(fā)言人稱，中國汽車市場喜歡提供大幅優(yōu)惠，大眾不會以犧牲利潤為代價來換取市場份額，堅持“在中國，為中國”的戰(zhàn)略，以保護其長期發(fā)展前景。寶馬和奔馳也計劃堅持本地化的策略，以吸引中國消費者。
中國的重要性
德國汽車制造商加倍押注中國的原因顯而易見。歐洲汽車市場可能已經(jīng)過了巔峰期，美國汽車市場也已經(jīng)飽和。因此，從銷量和利潤水平來講，他們沒有任何其他可選的替代市場來取代中國。
他們在中國的龐大投資也引發(fā)了關注。德國汽車制造商整體上在中國運營著逾 40 家工廠，甚至比他們在德國本土的工廠還要多。這是一筆巨大投資，無法輕易放棄，這也解釋了為什么他們要反對歐盟對中國電動汽車征收關稅的計劃。
對于寶馬、奔馳以及大眾來說，像鈴木汽車、三菱汽車等日本小型汽車廠商那樣退出中國幾乎是不可想象的。而且，任何重組計劃也將是復雜的，這使得專注于開發(fā)符合中國消費者需求的功能成為了他們的當務之急。
2022 年底，形勢越來越緊迫。當時，大眾中國區(qū)負責人拉爾夫?布蘭德施泰特 (Ralf Brandst?tter) 向公司監(jiān)事會發(fā)出警告，稱中國汽車制造商已經(jīng)迅速領先。隨后，大眾包機派出數(shù)百名員工參加 2023 年 4 月的上海車展，進行實地考察。
這次考察讓德國高管們看清了現(xiàn)實，如夢初醒。他們面對的是快速推向市場的中國經(jīng)濟實惠型車型、科技配置豐富的產(chǎn)品以及日益激烈的價格戰(zhàn)。此外，中國車企還有一系列別出心裁的創(chuàng)新，比如可以跳躍的跑車和車載 K 歌系統(tǒng)。這些功能可能顯得有些古怪，但卻為中國消費者重新樹立了汽車潮流的標桿。
應對措施
自那以后，大眾做出了一連串應對措施。在參加上海車展幾周后，大眾 CEO 奧利弗?布魯姆 (Oliver Blume) 解雇了軟件部門 Cariad 的負責人，以加速改進技術。大眾不僅在中國就自動駕駛、信息娛樂和用戶體驗建立了新的合作伙伴關系，還投資了小鵬汽車，以利用這家創(chuàng)業(yè)公司的電動汽車專業(yè)知識制造汽車。
在 9 月份發(fā)布利潤預警后，奔馳 CEO 康林松 (Ola K?llenius) 采取的首批行動之一就是飛往中國，檢查其重塑在華業(yè)務的進展，包括與寧德時代合作生產(chǎn)電池，與騰訊合作提供數(shù)字服務。作為回應，寶馬則與長城汽車聯(lián)手，為其 Mini 品牌生產(chǎn)電動汽車。
在一系列措施的累積下，德國汽車在其最大市場中國逐漸變得不那么德國化。榮鼎咨詢分析師格雷戈爾?塞巴斯蒂安 (Gregor Sebastian) 表示，德國汽車制造商努力維持他們在中國的市場地位是“一場巨大的賭博”，如果一切都出了問題，德國政府可能需要救助他們，“他們希望自己能夠大而不倒”。
雖然中國人多年來一直熱衷于購買德國汽車，但市場已經(jīng)發(fā)生了變化，想虜獲一個比歐洲更年輕、更注重科技的客戶群是一項重大挑戰(zhàn)。隨著中國轉(zhuǎn)向電動汽車，本土品牌已經(jīng)證明，它們可以在質(zhì)量上與大眾、寶馬和奔馳一較高下，并在價格和技術上擊敗它們。
這一切對德國意味著什么？答案可以從奔馳位于斯圖加特附近的辛德爾芬根工廠的生產(chǎn)車間里找到。這里是奔馳旗艦 S 級轎車的生產(chǎn)基地，這款車一直深受中國新貴的喜愛。但是現(xiàn)在，它的需求已大幅下滑，生產(chǎn)首次減少到單班制。
盡管降本增效已開始席卷德國汽車業(yè)，最明顯的是大眾威脅要關閉德國工廠，但德國車企的中國業(yè)務仍未受到影響。這個跡象表明，高管們對扭轉(zhuǎn)局勢抱有希望，但他們也幾乎沒有其他選擇。
在中國，外企很難縮減業(yè)務規(guī)模，因為大規(guī)模裁員往往需要與國內(nèi)合作伙伴討論，像關閉一家工廠這樣更激進的調(diào)整就更難了。這就給德國汽車制造商帶來了壓力，迫使他們重振銷售。
雖然德國車企面臨結(jié)構性逆風 (消費者偏好變化等)，但是如果他們在中國市場進行更具前瞻性的投資，本次衰敗本可以避免。然而，在主導汽車行業(yè)數(shù)十年后，德國制造商沒有認真對待中國競爭對手。當他們的決策通過數(shù)千英里外的董事會作出時，中國分公司對市場的看法也被忽略。
他們也沒有足夠注意到這樣一個事實：電動汽車轉(zhuǎn)型不僅僅是將一種動力系統(tǒng)換成另一種動力系統(tǒng)。他們早期推出的軟件漏洞百出。例如，大眾汽車在 2020 年就推出來首款中國電動車型，但幾年后才終于實現(xiàn)了遠程更新。
這意味著，車主不得不將汽車送往經(jīng)銷商進行店內(nèi)升級，有時需要幾天的時間。為了打消車主的抵制情緒，一些經(jīng)銷商還提供現(xiàn)金獎勵，以鼓勵客戶修復故障。
周先生是一名住在武漢的 IT 工程師，他在 2022 年初購買了一輛 ID.4，隨后就不得不忍受軟件故障。在駕駛過程中，他的汽車屏幕多次變黑，他體驗到的是故障，而非德國品質(zhì)。系統(tǒng)更新也常常延遲，或者只能通過經(jīng)銷商獲得。
他現(xiàn)在想換車，還會買電動汽車?！暗@一次，我不會再去任何德國汽車經(jīng)銷商那里了，”他表示，“我只會選擇本土品牌，或者特斯拉?！?/p>
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