面向全球打造新形象。
在上個(gè)月剛剛落幕的東京電玩展（Tokyo Game Show，簡(jiǎn)稱 TGS）上，中國(guó)游戲顯示出了異乎尋常的活力。展臺(tái)前熙熙攘攘的人流不輸老牌海外大廠，受歡迎的二次元游戲仍然充滿魅力，以中國(guó)文化為內(nèi)容特色的單機(jī)游戲也紛紛崛起，吸引了全球玩家的關(guān)注。
在這份熱鬧中，也許有人會(huì)注意到一些細(xì)節(jié) —— 有些中國(guó)廠商的展臺(tái)使用的并不是我們平時(shí)熟悉的名字，而是采用了 Level Infinite、HoYoverse、GRYPHLINE 等新的名稱。這些是它們?yōu)槠煜掠螒虻娜虬l(fā)行成立的新品牌。
名稱的變化當(dāng)然意味著改變。面向海外玩家和市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)廠商也做出了不少適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖逗土?xí)慣的差異化內(nèi)容。更重要的是，不僅僅是換了“國(guó)際化”的名字，這些國(guó)內(nèi)廠商近幾年成立的全球發(fā)行品牌，實(shí)際上代表著中國(guó)游戲出海已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段 —— 讓全球玩家重新認(rèn)識(shí)中國(guó)廠商的面貌。而這一切的基礎(chǔ)，是我們有了越來(lái)越多高質(zhì)量、達(dá)到了國(guó)際品質(zhì)的好游戲。
早期出海：資本與本地化的角逐
在談“新階段”之前，國(guó)內(nèi)廠商在海外市場(chǎng)已經(jīng)探索了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。概括說(shuō)來(lái)，近 20 年，中國(guó)游戲出海經(jīng)歷了幾個(gè)典型的階段。業(yè)內(nèi)公司對(duì)出海這一業(yè)務(wù)板塊一直非常關(guān)注，但各個(gè)階段的舉措并不為國(guó)內(nèi)大部分玩家所熟知。大部分時(shí)候，廠商幾乎完全在海外運(yùn)作，投入和收益均以海外市場(chǎng)為目標(biāo)。
頭部廠商的資本出海是較早階段的重要嘗試，可以追溯到 2005 年左右。2008 年，騰訊成立了投資并購(gòu)部，網(wǎng)易緊隨其后，收購(gòu)和自建海外工作室的腳步從未停歇。近兩年，隨著早年投資的諸多海外工作室開(kāi)花結(jié)果，玩家才意識(shí)到拳頭游戲、拉瑞安工作室、FromSoftware 等知名廠商背后都有騰訊注資，騰訊以這種方式參與了全球游戲市場(chǎng)上許多個(gè)成功項(xiàng)目。而曾開(kāi)發(fā)《底特律：變?nèi)恕返?Quantic Dream、由“如龍”系列制作人名越稔洋領(lǐng)導(dǎo)的名越工作室等，目前都由網(wǎng)易收購(gòu)或注資。
實(shí)力雄厚的頭部廠商嘗試用投資并購(gòu)的方式將最頂尖的全球工作室收入囊中，相比之下，一些中小廠商則另辟蹊徑。它們?cè)谠颈灰暈樾”姷氖袌?chǎng)跑馬圈地，研發(fā)具有很強(qiáng)針對(duì)性的本地化游戲，由此獲得了成功。其中最典型的例子要數(shù)針對(duì)中東市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的后宮游戲和針對(duì)東南亞市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的 Moba 游戲。適應(yīng)歐美市場(chǎng)口味的國(guó)產(chǎn) SLG 手游也一度頗受歡迎。
這一階段的特征是，這些廠商的項(xiàng)目成功、實(shí)力雄厚，國(guó)內(nèi)玩家對(duì)它們的認(rèn)知度卻不高。相應(yīng)地，它們的作品在海外獲得成功，但因?yàn)楸镜鼗龅梅浅?yōu)秀，海外玩家也不會(huì)有強(qiáng)烈的“這些游戲來(lái)自中國(guó)廠商”的印象。正因如此，不少優(yōu)秀的出海廠商雖然在業(yè)內(nèi)受到重視，收入榜單上也名列前茅，卻仍被稱為“隱形大佬”。
這個(gè)階段不乏成功的作品和廠商。但總體來(lái)說(shuō)，早期國(guó)產(chǎn)游戲出海仍然呈現(xiàn)出廠商主動(dòng)去追逐玩家、追逐市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，顯得有一些被動(dòng)。當(dāng)然，這種被動(dòng)不是永久的 —— 隨著《原神》在全球范圍內(nèi)大受歡迎，中國(guó)游戲進(jìn)入了靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容出海的新階段，而且是一個(gè)充滿主動(dòng)性的階段。頭部產(chǎn)品前所未有的成功讓許多廠商意識(shí)到，游戲自身在各方面素質(zhì)過(guò)硬的話，就能自然而然地吸引全球玩家的關(guān)注。大家不僅可以專門(mén)針對(duì)地方市場(chǎng)進(jìn)行特化，不僅可以與海外研發(fā)、發(fā)行合作，也可以用足夠優(yōu)質(zhì)的作品吸引玩家主動(dòng)向自己靠攏。
出海新階段：品質(zhì)與品牌
在這樣的浪潮下，2021 年開(kāi)始，不少?gòu)S商陸續(xù)成立了自有的全球發(fā)行品牌。目前已經(jīng)公開(kāi)且受到關(guān)注的，就有騰訊的 Level Infinite、米哈游的 HoYoverse、鷹角的 GRYPHLINE、網(wǎng)易的 Exceptional Global、莉莉絲的 Farlight Games 等。
這些舉措可以被視作國(guó)產(chǎn)游戲行業(yè)將全球發(fā)行自有化、品牌化的新趨勢(shì)。一些比較有規(guī)模的廠商正在這條新路上探索，而這其實(shí)是過(guò)去階段行業(yè)積累的結(jié)果 —— 經(jīng)過(guò)數(shù)年磨礪，國(guó)內(nèi)游戲廠商在技術(shù)、資金、設(shè)計(jì)水平上都已經(jīng)做好準(zhǔn)備。他們?cè)絹?lái)越適應(yīng)，也越來(lái)越有能力從一開(kāi)始就面向全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，并且讓作品在內(nèi)容和樂(lè)趣上都具有全球普適性。
今年的若干國(guó)際展會(huì)上，中國(guó)游戲的盛況印證了這種變化。PlayStation 在科隆游戲展期間發(fā)布的相關(guān)視頻中，靈游坊的《影之刃零》Demo 演示以 72 萬(wàn)的播放量斷崖式領(lǐng)先，還在洛杉磯夏日游戲節(jié)吸引了眾多國(guó)際上的業(yè)內(nèi)大佬親自上手。鷹角網(wǎng)絡(luò)帶著《明日方舟：終末地》和《泡姆泡姆》首度亮相科隆游戲展和 PAX West，不乏有海外玩家拖家?guī)Э趨⑴c試玩。騰訊《暗區(qū)突圍》《三角洲行動(dòng)》的展臺(tái)前，玩家也絡(luò)繹不絕。
前往 TGS 的國(guó)產(chǎn)廠商也頗有收獲。鷹角的《明日方舟：終末地》在“日本游戲大賞”中獲得了“未來(lái)期待獎(jiǎng)”—— 它是獲獎(jiǎng)的 10 款作品中唯一的中國(guó)游戲，這意味著日本玩家認(rèn)為它在宣傳階段展現(xiàn)出了足夠的質(zhì)量和吸引力。鷹角同期參展的派對(duì)游戲《泡姆泡姆》也倍受歡迎，每日限量的試玩券都會(huì)被火速搶光。庫(kù)洛的《鳴潮》、燭龍的《白荊回廊》等作品也在 TGS 掀起熱潮。
一位前往 TGS 游覽的國(guó)內(nèi)玩家感慨，“國(guó)產(chǎn)游戲在沒(méi)有 IP 背書(shū)、沒(méi)有粉絲加持的情況下，展臺(tái)熱度完全能和老前輩掰手腕”。足以說(shuō)明，在這個(gè)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出?！钡男码A段，海外玩家和國(guó)內(nèi)玩家能接觸到的國(guó)產(chǎn)游戲，在質(zhì)量、口碑、廠商認(rèn)知度等多個(gè)方面，都在逐漸走向互通，不像從前那樣割裂而陌生。
以此為基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)廠商紛紛將旗下游戲的全球發(fā)行品牌化，恰好有助于在玩家認(rèn)可的基礎(chǔ)上建立他們對(duì)“中國(guó)游戲”的品牌認(rèn)知。就像過(guò)去我們提到暴雪就會(huì)想到“魔獸”和“暗黑破壞神”，提到育碧就會(huì)想到強(qiáng)大的“年貨游戲”研發(fā)流水線一樣，未來(lái)，中國(guó)廠商也有機(jī)會(huì)在全球建立自己的品牌影響力 —— 讓海外玩家看到 Level Infinite、HoYoverse、GRYPHLINE 等名字，就能聯(lián)想到它們背后的代表作品、研發(fā)實(shí)力與獨(dú)特風(fēng)格。
面向未來(lái)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)
既然品牌化是一種新趨勢(shì)，那么這種趨勢(shì)能帶來(lái)什么機(jī)遇，顯然會(huì)經(jīng)過(guò)廠商們審慎的考慮和評(píng)估。更何況，機(jī)遇肯定也會(huì)伴隨著挑戰(zhàn)。
一個(gè)顯而易見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn)是，這類(lèi)品牌能夠把廠商旗下（也包括與之合作的其他工作室）的作品集成在一起，集中資源為它們提供最符合自身需求和調(diào)性的發(fā)行服務(wù) —— 甚至不止于發(fā)行服務(wù)。很多時(shí)候，全球發(fā)行品牌是廠商嘗試建立的產(chǎn)研發(fā)行鏈條的一環(huán)，能夠在內(nèi)部打通各個(gè)子工作室和業(yè)務(wù)部門(mén)。這一舉措不僅能更好地服務(wù)全球玩家，也能服務(wù)旗下的各個(gè)工作室。
以騰訊的 Level Infinite 為例，它目前公開(kāi)的信息較多，效果也很受矚目。在 2023 年科隆游戲展上，相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)向媒體介紹，這個(gè)新品牌就像一個(gè)容器，把騰訊旗下眾多優(yōu)秀的作品都放了進(jìn)來(lái)。他們的服務(wù)對(duì)象既包括旗下的二三方工作室，也包括僅投資的工作室。
共享信息和整合資源是這個(gè)舉措非常重要的一點(diǎn)。品牌團(tuán)隊(duì)可以從一個(gè)工作室的成功中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，然后運(yùn)用到旗下其他工作室的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)中。Level Infinite 不會(huì)直接介入每個(gè)工作室的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，而是會(huì)根據(jù)具體情況提供一些建議和資源，幫助它們更加順暢地工作。
另一個(gè)重要的優(yōu)點(diǎn)是，全球發(fā)行品牌能夠成功構(gòu)建國(guó)內(nèi)外玩家對(duì)廠商和作品形象的認(rèn)知。
如同前文所說(shuō)，在很長(zhǎng)時(shí)間里，海外玩家可能并不清楚自己玩到的火爆游戲來(lái)自中國(guó)廠商；不少出海作品專供海外，國(guó)內(nèi)玩家對(duì)它們?nèi)鄙倭私?。而中?guó)廠商的形象也因此被固定在手游領(lǐng)域，或者干脆就面目模糊。更直白一點(diǎn)說(shuō)，這可能會(huì)導(dǎo)致玩家對(duì)中國(guó)廠商的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)缺乏信任 —— 但這并不符合現(xiàn)實(shí)狀況。
現(xiàn)實(shí)狀況是，我們已經(jīng)有了用質(zhì)量打響名聲的若干作品 —— 既有審美趨向國(guó)際化的，也有傳播中國(guó)文化的。這樣的作品自然需要與之匹配的發(fā)行廠牌形象。
在這方面，米哈游的 HoYoverse 積累了不少經(jīng)驗(yàn)。從《崩壞 3》開(kāi)始，它就專注于海外社區(qū)的內(nèi)容迭代與運(yùn)營(yíng)；而《原神》的成功讓這個(gè)集成了研發(fā)和發(fā)行的品牌越來(lái)越深入人心。很多海外玩家都認(rèn)識(shí)它，并且將它與米哈游旗下作品綁定在一起，玩家傾向于對(duì)這些作品抱有類(lèi)似的看法和期待。
這意味著廠商的品牌形象有機(jī)會(huì)使得旗下發(fā)布的新作獲益，尤其是在口碑傳遞和玩家引流方面。良性的品牌效應(yīng)不僅能凝聚現(xiàn)有的玩家群體，也可以為未來(lái)的作品創(chuàng)造更多便利。
第三個(gè)優(yōu)點(diǎn)對(duì)于自研自發(fā)的廠商尤其明顯。成立全球發(fā)行品牌，讓廠商能夠從國(guó)際視野出發(fā)考慮問(wèn)題。這些廠商往往會(huì)在不同國(guó)家設(shè)立多個(gè)辦公點(diǎn)，為海外發(fā)行建立業(yè)務(wù)支持，比如米哈游的 HoYoverse、鷹角的 GRYPHLINE。廠商放眼全球，不止關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，深入了解海外目標(biāo)市場(chǎng)，除了助益研發(fā)，后續(xù)也能更好地把握整體發(fā)行節(jié)奏，有利于實(shí)現(xiàn)旗下游戲的全球同步發(fā)行。
總體而言，越來(lái)越多廠商有能力、也有意識(shí)地在立項(xiàng)伊始就針對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃。這是國(guó)產(chǎn)游戲品質(zhì)進(jìn)階、國(guó)內(nèi)游戲人自信的證明。而全球同步發(fā)行、在上線伊始就直面全球市場(chǎng)的考驗(yàn)，也是隨之而來(lái)的新挑戰(zhàn)。此前，《原神》《鳴潮》等二游，公測(cè)創(chuàng)下流水記錄的女性向游戲《戀與深空》，以及單機(jī)大作《黑神話：悟空》都選擇了全球同步發(fā)行?？梢灶A(yù)見(jiàn)，這將成為頭部 —— 也包括有志更進(jìn)一步 —— 廠商的常規(guī)計(jì)劃。
同時(shí)，海外發(fā)行品牌作為廠商的全新探索，也承載了更多的期待。除了希望看到國(guó)產(chǎn)游戲的營(yíng)收進(jìn)擊全球市場(chǎng)，人們還會(huì)期待這類(lèi)品牌旗下能聚集更加多樣化、更加令人耳目一新的游戲。以鷹角的 GRYPHLINE 為例，新游戲《明日方舟：終末地》和《泡姆泡姆》在付費(fèi)模式、平臺(tái)支持上都不盡相同 —— 前者是即時(shí)策略 RPG，后者是多人合作平臺(tái)冒險(xiǎn)，能夠服務(wù)不同偏好的玩家群體。不難看出鷹角對(duì)自身的期待，希望自身研發(fā)和發(fā)行能力都得到拓展。
所以，當(dāng)我們?cè)倩仡^來(lái)看這些不斷出現(xiàn)的新品牌，就能更加了解它們背后代表的意義 —— 既是發(fā)行品牌，也是以不斷誕生的優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)游戲?yàn)橥寥溃嫦蚋鼜V闊的未來(lái)和可能性的計(jì)劃。
結(jié)語(yǔ)
今年，國(guó)產(chǎn)游戲在科隆游戲展和 TGS 上掀起的熱潮只是一個(gè)開(kāi)始。在憑借好游戲、好內(nèi)容吸引全球玩家這件事上，中國(guó)廠商已經(jīng)積累了許多年，現(xiàn)在逐漸到了拿出成果、厚積薄發(fā)的時(shí)候。正因如此，我們才會(huì)為這幾年優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)游戲大量出現(xiàn)感到興奮。
而全球發(fā)行品牌的出現(xiàn)，不僅可以服務(wù)這些研發(fā)中的作品，更是為了服務(wù)未來(lái) —— 以集合起來(lái)的作品為基礎(chǔ)，建立中國(guó)廠商的新形象。我們可以期待，將來(lái)會(huì)在更多國(guó)際游戲展和海外玩家的口中聽(tīng)到這些品牌的名字。大家談?wù)撍鼈儯拖裾務(wù)撃切┪覀兯熘睦吓茋?guó)際大廠一樣。
那將會(huì)是國(guó)產(chǎn)游戲出海更令人激動(dòng)的篇章。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：微信公眾號(hào)（ID：null），作者：祝思齊
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