編者注：亞馬遜很大，但究竟有多大？亞馬遜動輒一擲千億，但這在美國零售行業(yè)來說是否足夠“大氣”？我們該如何比較？我們常常聽到，亞馬遜“規(guī)模巨大”，可能“支配”甚至“壟斷”了市場，但這些又意味著什么？亞馬遜的實(shí)際規(guī)模究竟多大，市場份額究竟多少？這些問題也許聽起來很簡單甚至很枯燥，但要對一個(gè)公司的大小規(guī)模進(jìn)行探討，我們可能首先就得了解這家公司的規(guī)模大小究竟有多少。本文的作者Benedict Evans對此進(jìn)行了深度分析。
第一個(gè)問題：相關(guān)數(shù)據(jù)知多少
原則上來說，市場份額，即市場占有率，指的是亞馬遜銷售量在整個(gè)市場所占比重。那么在美國，能找到哪些相關(guān)的數(shù)據(jù)？
亞馬遜在各國的收益都不盡相同。2018年，亞馬遜美國收入為1600億美元（以下表格以百萬為單位）。
圖源：Benedict Evans，由獵云網(wǎng)翻譯整理。
不過，亞馬遜總收入中有53%來自于實(shí)際直接電子商務(wù)（線上自售）；現(xiàn)在有30%來自于平臺服務(wù)——AWS和第三方賣家服務(wù)；還有10%來自于“其他”（以廣告為主）和訂閱（Prime會員），以及“實(shí)體商店”——如今基本上只有全食超市（Whole Foods）（2018年的收入之所以較前一年大幅增長，是因?yàn)閬嗰R遜在2017年6月才收購了全食）。
圖源：Benedict Evans，由獵云網(wǎng)翻譯整理。
因此，要了解亞馬遜在美國的電商收益，我們需要完成以下表格。
圖源：Benedict Evans，由獵云網(wǎng)翻譯整理。
亞馬遜并沒有直接告訴我們各方收益狀況，但我們可以進(jìn)行一些合理估算。全食超市基本上全在美國，如果我們不考慮全食，亞馬遜美國收入約占總收入的66%，因此，作為出發(fā)點(diǎn)，我們可以假定亞馬遜美國電子商務(wù)也同樣占比66%。另外，也可以假設(shè)AWS，Prime，甚至還有廣告收入也大部分來自于美國，不過這就意味著亞馬遜電子商務(wù)收入需要相應(yīng)地減少——不過事實(shí)是否如此，我們并不知道。所以，讓我們先以66%為基礎(chǔ)，完成以下表格。
圖源：Benedict Evans，由獵云網(wǎng)翻譯整理。
基于以上假設(shè)，亞馬遜美國電商收入為815億美元，有100億上下浮動空間。
現(xiàn)在，讓我們再回頭看看“第三方賣家服務(wù)”。亞馬遜允許其他公司把產(chǎn)品放在亞馬遜網(wǎng)站上，并且通過亞馬遜自己的倉庫對這些產(chǎn)品進(jìn)行派送——這就是亞馬遜市場業(yè)務(wù)。亞馬遜會收取一定費(fèi)用。作為公司收入的一部分，這些費(fèi)用總額達(dá)到427.45億美元。不過，第三方平臺實(shí)際成交總額不會算入亞馬遜自己的收入中，因?yàn)閬嗰R遜實(shí)際上只是在其中充當(dāng)了一個(gè)代理的角色——這一點(diǎn)是和美國做賬規(guī)則相符合的。
例如，如果你在亞馬遜花1000美元向第三方平臺賣家購買了一臺電視機(jī)，亞馬遜可能收取賣家150美元的傭金，其財(cái)務(wù)報(bào)告將會把150美元記為第三方服務(wù)收入，而不會顯示1000美元的交易記錄。eBay在做賬的時(shí)候也是如此，不過eBay會把實(shí)際交易額作為GMV單獨(dú)列出來。
亞馬遜以前從來沒有公布過它的GMV，但在2018年的股東函里，該公司終于給出了一些大概的數(shù)據(jù)：全球在線自售銷售額為1170億美元（注意這與上表中的1230億美元略有
出入。1230億是同一份報(bào)告的正式賬目所給出的數(shù)字）；全球第三方銷售額為1600億美元，而全球GMV為2770億美元，這就意味著亞馬遜全球電商業(yè)務(wù)中有58%來自于第三方銷售。再強(qiáng)調(diào)一遍：亞馬遜并沒有把第三方銷售獲得的1600億美元當(dāng)做它自己的收入，因此，這個(gè)數(shù)字不在以上表格中——公司收入只涵蓋了430億美元的傭金。但顯然，無論如何，要想討論亞馬遜的市場份額，這1600億美元是都是繞不開的一個(gè)點(diǎn)。
因此，我們需要同時(shí)考慮亞馬遜自身的銷售額和第三方銷售額（合計(jì)GMV）在市場份額中的價(jià)值。我們現(xiàn)在已知的是全球范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)，而不是美國的數(shù)據(jù)。如果我們假設(shè)66%的比例不變，我們可以通過1170億美元的全球電商總收入得到2018年在美國的數(shù)據(jù)：亞馬遜自售總額達(dá)到775億美元，第三方銷售總額達(dá)到1060億美元，由此，GMV約為1840億美元。
第二個(gè)問題：市場份額知多少？
1840億聽起來相當(dāng)了不得，但競爭對比之下，是否依然如此？亞馬遜的市場份額又如何？
美國政府實(shí)際上在經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)中發(fā)布了全國電商銷售總額——2018年為5220億美元。因此：亞馬遜自售業(yè)務(wù)在全美電商市場份額為15%，第三方約為20%，總GMV則為35%。
（補(bǔ)充一點(diǎn)，如果66%的比例過低，如果假定亞馬遜全球GMV 2770億美元全部來自美國，那么亞馬遜電商在美國市場份額為53%——換句話說，實(shí)際情況應(yīng)遠(yuǎn)低于53%。）
把GMV拆分來看是很有必要的，尤其在低價(jià)競爭當(dāng)中——亞馬遜并不負(fù)責(zé)挑選第三方產(chǎn)品，也沒有為產(chǎn)品定價(jià)：15%的美國電商由亞馬遜直接定價(jià)，而不是35%。此外，第三方售賣產(chǎn)品中，有一部分會和亞馬遜自售自定價(jià)的產(chǎn)品形成競爭關(guān)系，這些產(chǎn)品的價(jià)格會視情況而定——實(shí)際情況遠(yuǎn)比你想象的更加復(fù)雜。
真的......是35%嗎？
但如果把亞馬遜的線上銷售僅僅和所有線上銷售進(jìn)行比較，那就等于說，亞馬遜僅僅和線上零售商之間存在競爭，而不用考慮大商場、百貨公司、沃爾瑪以及其他任何商店。而實(shí)際上，人們購物之前，常常會問“我應(yīng)該去亞馬遜還是去Barnes&Noble（美國最大連鎖書店）呢？”這一類問題。
因此，不如讓我們把亞馬遜看做美國“零售業(yè)”而非“線上銷售”的一部分。這樣一來，就有更多的數(shù)據(jù)供我們挑選。亞馬遜美國線上GMV加上美國實(shí)體店（因?yàn)楝F(xiàn)在需要對實(shí)體店零售進(jìn)行比較）約為2000億美元。所以，對于美國零售業(yè)務(wù)來說：
2018年美國零售總額為6萬億美元，但其中包括酒吧和餐廳。雖然一些餐廳業(yè)務(wù)正轉(zhuǎn)為線上點(diǎn)單和派送，但這并不屬于亞馬遜的業(yè)務(wù)范圍，所以我們可能需要把酒吧和餐廳銷售額從總額中減去。
加油站收入達(dá)到5110億美元，但亞馬遜應(yīng)該不會銷售汽油。亞馬遜也不銷售汽車或提供汽車維修服務(wù)——汽車和汽配銷售額為1.2萬億美元。這個(gè)市場未來幾十年內(nèi)將會發(fā)生巨大改變——我們的首選將變成電動和自動汽車。但現(xiàn)在來說，我們還需把這兩大板塊給去掉。
這樣一來，2018年“可比較零售額”（即除去汽車、汽配、汽油站、餐廳和酒吧）為3.6萬億美元。所以，亞馬遜美國零售收入（2000億美元）占全國可比較零售收入的6%。
6%的市場份額很高嗎？沃爾瑪?shù)氖袌龇蓊~又是多少呢？2018年，沃爾瑪美國總收益為3185億美元。因此，就2018年美國來說，亞馬遜略低于沃爾瑪?shù)?/3。
圖源：Benedict Evans，由獵云網(wǎng)翻譯整理。
“可比較零售”中也許還有其他你想要去除的部分（例如，建筑材料銷售額為3350億美元）。但另一個(gè)重要方面是，監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)注的不僅僅是“零售”總的市場份額，還有某類具體零售的市場份額，這個(gè)時(shí)候，監(jiān)管機(jī)構(gòu)會根據(jù)具體需求對“零售”進(jìn)行自定義（不過，這就屬于政治問題，而不是經(jīng)濟(jì)問題了）。
例如，亞馬遜占美國紙質(zhì)書市場的50%，在出版商電子書銷售中占比至少達(dá)到3/4——它擁有自己的電子書出版業(yè)務(wù)，不過目前為止亞馬遜尚未發(fā)布任何相關(guān)數(shù)據(jù)。沃爾瑪在“可比較零售”中占比9%，但單就雜貨銷售來說，占比20%（在美國個(gè)別城市中，這個(gè)比例甚至超過了50%）。蘋果在全球智能手機(jī)銷售中占比為15%，但在美國青少年市場中占比到達(dá)80%。這就意味著，對于市場分析監(jiān)管來說，其重點(diǎn)是“市場定義”。
正確的做法是，把重點(diǎn)放在那些真正重要的市場上。如果亞馬遜仍然只售賣書籍，就算在美國消費(fèi)者紙質(zhì)書市場上占比達(dá)到90%，在美國零售仍只占比0.2%。不過，顯然，我們不能說亞馬遜沒有支配“相關(guān)市場”。
亞馬遜是否會一家獨(dú)大？
最后，亞馬遜當(dāng)然還在發(fā)展。去年，亞馬遜美國電商業(yè)務(wù)可能增長了20%，因此，其總體市場份額和“可比較零售”占比也在上升。所以，你可以說，隨著電子商務(wù)在零售業(yè)比重明顯增大，而亞馬遜電商在其全部業(yè)務(wù)中占比達(dá)到了35-40%，亞馬遜將會一家獨(dú)大，其他小型電商將無立足之地——雖然目前來說，它的市場份額只有5-6%。
以上推論很合理，但并不完整。我認(rèn)為，亞馬遜線上銷售市場份額不一定會一直呈直線上升。隨著電商不斷發(fā)展，新產(chǎn)品不斷增加，各種各樣的新電商模式也會不斷增多。例如，線上零售平臺Shopify 5年尚且一文不名，現(xiàn)在GMV已經(jīng)達(dá)到了600億美元。在我看來，亞馬遜不太可能發(fā)展出這樣一種能夠迅速成長的模式——它的標(biāo)準(zhǔn)化太強(qiáng)，任何事情都得在統(tǒng)一的方式下進(jìn)行。所以，對我來說，一種零售方式不太可能一家獨(dú)大——百貨公司做不到，超市做不到，沃爾瑪做不到，亞馬遜也做不到。沃爾瑪曾經(jīng)以驚人的速度發(fā)展擴(kuò)張，但也沒能把美國所有其他的零售商壓垮。
不過，如果你有不同的意見，認(rèn)為亞馬遜能在“壓垮一切”的道路上走得更加長遠(yuǎn)，那么在定義亞馬遜市場份額的時(shí)候，就必須把所有產(chǎn)品都囊括進(jìn)來。而現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字是6%，不是35%，更不是50%。
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